Esta vez, son los editores los que ven salir más dólares publicitarios de esas subastas, lo que ha reavivado la especulación de que esto es todo: el principio del fin del mercado abierto donde los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta.

Pero aquí está la cosa: el gasto en el mercado programático abierto puede haber bajado, pero no está descartado, y probablemente nunca lo estará. Hay demasiadas razones para que editoriales como The Lad Bible Group, Future y Gumtree lo mantengan.

Entre ellos, está el hecho de que todavía hay mucho dinero por ganar en los mercados abiertos. Los especialistas en marketing, atraídos por la facilidad y el bajo costo, aparentemente no se cansan de este tipo de publicidad.

Los editores están felices de complacer. Es un costo de venta más bajo en relación con los acuerdos privados, lo que es especialmente atractivo porque la mayoría de los editores no tienen la capacidad de manejar una multitud de acuerdos privados, un problema que se ha visto agravado por los despidos masivos en todo el mercado. E incluso si esos editores pudieran hacer que esos acuerdos se mantuvieran, probablemente no tendrían la demanda para igualarlos.

“Tenemos demasiado volumen. Necesito [fill it]”, dijo un editor que habló de forma anónima bajo la regla de Chatham House durante un grupo de trabajo de editores en Digiday Publishing Summit el mes pasado. “Quiero decir, hay ciertas unidades que puedo [be picky with where they are bought] — los que están vendiendo nuestros equipos de ventas directas, como el 7% o algo así”.

Otro editor, cuyo negocio publicitario se vende casi por completo directamente, dijo durante el grupo de trabajo de DPS que incluso ellos están sopesando en qué puntos permitirán que los socios publicitarios que no tienen conexiones directas con la plataforma del lado de la demanda usen revendedores para comprar anuncios programáticamente. .

“No permitimos entradas de revendedores para la monetización de visualización estándar o pre-roll estándar, pero si [a client asks for one of] nuestras unidades de mayor impacto… hacemos esa concesión”, dijo el segundo editor. “Eso puede convertirse en una pendiente muy resbaladiza [though] cuanto más decimos sí y sí y sí”.

“No puedo ser tan exigente”, replicó el primer editor.

“Hay un punto para el intercambio abierto al 100%”, dijo un editor de un medio de comunicación que habló bajo condición de anonimato para esta historia. Esta actitud se produce a pesar del hecho de que las empresas de idoneidad y seguridad de la marca de terceros, como IAS y DoubleVerify, han tenido un impacto significativo en la capacidad del editor para escalar las campañas. Señalaron que el año pasado, cuando comenzó el conflicto entre Ucrania y Rusia, el mercado abierto atrajo a más anunciantes nuevos que quizás nunca hubieran llegado a través de la venta directa.

“Apoyó al negocio, pero no veíamos publicidad de calidad [at that time]. Era como el fondo del barril”, sostuvo el editor de noticias.

No hace falta decir que las subastas abiertas siguen siendo valiosas para la mayoría de los editores, especialmente para aquellos que no tienen suficientes vendedores que les compren directamente. No solo pueden usar el mercado abierto como fuente de inteligencia de mercado para ver quién compra sus impresiones y cómo, sino que también es un movimiento menos arriesgado dada la flexibilidad que pueden tener estos ingresos para los editores.

Esa evaluación, aunque demasiado simplista, es al menos direccionalmente correcta, y el negocio de anuncios de Gumtree solo aumenta la observación.

Seis de cada 10 dólares que gana el sitio de clasificados en línea a través de la publicidad (o el 60%) provienen del mercado abierto. Gumtree, como tantos otros editores, depende de esos dólares.

“Él [the open market] sigue siendo bastante grande, pero eso también incluye nuestro inventario de aplicaciones donde el mercado abierto es un poco más dominante”, dijo Victoria Trevillion, directora de tecnología publicitaria y operaciones en Gumtree.

Eso no es por falta de tratar de sacar dinero de esas subastas. Cuando los especialistas en marketing expresen interés en hacerlo, el equipo de Trevillion alentará a los especialistas en marketing a realizar tratos directos. Pero esos acuerdos son, como siempre, difíciles de alcanzar. Y son aún más difíciles de escalar.

como Trevillion explicó: “Ofertas como esta son operativamente pesadas”.

Hasta que esto cambie, todo lo que Gumtree puede hacer es seguir tratando de mostrar a los anunciantes los beneficios de negociar esas ofertas: una orientación más precisa, un mejor inventario, etc. No espere que esto cambie pronto.

Si no fuera tan complicado para los editores quitarse esos dólares publicitarios, más ya lo habrían hecho. Aquí hay algunos puntos de datos que muestran esto: el mercado programático abierto absorbió más de seis de cada 10 dólares gastados por los anunciantes programáticos (64%) el año pasado en la firma de gestión de medios Ebiquity. Eso es ligeramente inferior al 69% que se gastó el año anterior.

“Las subastas abiertas siempre serán importantes para los editores porque siempre habrá efectivo para ellos, aunque la cantidad que se ofrece diferirá según algunos factores”, dijo Nick Flood, director de operaciones comerciales globales de Future. “Dicho esto, la tendencia general de los anunciantes y las agencias que desean acercarse a los editores premium sigue siendo cierta”.

Y Flood está haciendo todo lo posible para capitalizar ese interés. De hecho, la tecnología publicitaria interna de Future continúa sacando dólares publicitarios del mercado abierto. Sin embargo, no espere que Future siga a Bloomberg fuera de esas subastas en el corto plazo. Al igual que Gumtree, Future no es más que pragmático acerca de por qué los especialistas en marketing continúan optando por esas subastas en lugar de acuerdos directos.

“La subasta abierta seguirá siendo grande y la industria encontrará formas de demostrar que es una solución porque a veces los mercados solo quieren anunciarse en ese espacio”, dijo Flood.

Algunas de esas llamadas “formas” son audiencias definidas por el vendedor y señales proporcionadas por el editor de Google: formas de proporcionar datos contextuales o de cohortes en la subasta abierta. Si cumplen esa promesa depende de si los especialistas en marketing los adoptan con el tiempo.

Hasta ahora, la respuesta ha sido silenciada por decir lo menos. Dicho esto, todavía es pronto y todavía hay tiempo para que esas alternativas sean buenas.

“Soy optimista de que esas oportunidades proporcionarán un buen valor para los editores si los compradores las aceptan”, dijo Flood.

Su perspectiva habla de un punto más profundo: si bien puede ser más seguro que antes, es prematuro llamar al mercado abierto un lugar seguro para los dólares publicitarios. No fue antes de que se recortara el seguimiento de terceros y no lo será una vez que desaparezca por completo.

Es por eso que hay tanto en juego en las audiencias definidas por el vendedor y las señales proporcionadas por el editor de Google. Representan algo más fundamental: la depreciación del seguimiento granular a través del complejo industrial que terceros han construido sobre la base de cookies, identificadores móviles, direcciones IP, etc. significa la depreciación de la direccionabilidad en el mercado abierto.

“Con los cambios que se están produciendo, realmente no veo un papel importante para el mercado programático abierto, especialmente en Europa”, dijo Christer Ljones, jefe de datos de Schibsted Marketing Services, el brazo publicitario del grupo de medios escandinavo. “Sin embargo, los modelos alternativos no son fáciles de encontrar, requerirán una escala mayor, lo que nuevamente apunta a la consolidación o asociaciones, u otras fuentes de ingresos como patrocinios, contenido de marca premium, cambio en la estrategia de contenido o incluso suscripción”.

Construir estos modelos lleva tiempo, y queda por ver si se invierte lo suficiente para tener éxito.

Lo que está claro, sin embargo, es que la participación del mercado programático abierto en dólares publicitarios no crecerá, al menos no en su forma actual.

Ni la CTV ni los medios minoristas que se ponen a disposición de los anunciantes programáticos ayudarán en ese frente. Ambas son áreas donde el inventario se concentra en un puñado de plataformas, la mayoría de las cuales también son las que más gastan en contenido y quieren recuperar esa inversión.

Lo último que van a hacer esas empresas es vender una cantidad notable de anuncios en una subasta abierta.