Es indudable que en los últimos 10 años la conciencia empresarial de la necesidad de trabajar en un modelo más sostenible, respetuoso con el medio ambiente y las personas ha avanzado muy positivamente, pero aún es insuficiente para afrontar los grandes retos a los que nos enfrentamos. como la emergencia climática y la lucha contra la desigualdad, a las que se han sumado las diferentes crisis -económica, geopolítica y social- que estamos viviendo.

A pesar de que el papel de la empresa ha cambiado en la sociedad, los diferentes grupos de interés -inversores, empleados, proveedores, clientes y sociedad- demandan cada vez más compromiso por parte de las empresas. El ‘Barómetro de Confianza Edelman España 2023’ nos recuerda que solo el 49% de la población confía en las empresas.

Y aquí es donde entran en juego tanto el marketing como la comunicación para que las marcas de impacto ganen credibilidad. Sigue existiendo el mantra de que las campañas publicitarias y de comunicación siguen sin ser veraces y que aquellas que intentan comprometerse con una causa generan incredulidad y recelo en una parte de la población, que considera que el cambio de actitud de las organizaciones no es honesto, sino más bien tiene un objetivo comercial, llegando incluso a exponer algunas iniciativas y etiquetarlas como lavado verde, lavado social cualquiera rosalavado. Precisamente, a finales de marzo la Comisión Europea acaba de presentar una nueva propuesta para establecer criterios comunes frente a lavado verde e información ambiental engañosa, que se ha retrasado desde 2019.

Las revelaciones de la encuesta Purpose Impact Monitor de la firma de investigación GfK sugieren que el marketing de propósito debe mejorar: el estudio encontró que más de la mitad de los consumidores estadounidenses no pudieron identificar espontáneamente ninguna marca o empresa que hubiera señalado una diferencia en cualquiera de las tres categorías (medio ambiente, diversidad e inclusión). En estos casos, el propósito no habría resonado entre los consumidores.

Pero, ¿por qué el marketing de propósito no se abre paso? La distancia entre la actividad real de la marca (sus productos y servicios) y su mensaje de propósito podría ser una de las razones de la falta de impacto. La disonancia entre lo que la marca comunica que es y lo que la gente percibe o entiende también es clave. En este sentido, no basta con decir que tenemos un propósito, o ser conocidos, sino que necesitamos que nuestros avances en temas ESG (Environmental, Social and Governance) sean reconocidos y generen un impacto real.

Llevan ya varios años concienciando sobre la sostenibilidad y la economía regenerativa, y ninguna empresa que quiera mirar a largo plazo puede permitirse ignorar la importancia de incluir elementos de impacto. Sin embargo, este concepto aún es nuevo y por eso en Quiero y Sustainable Brands Madrid hemos identificado seis características que debe tener una marca de impacto para ser creíble:

1. El propósito debe estar claramente definido. No estamos hablando de utopías o ideas abstractas. El propósito de la organización debe brindar una solución concreta a un problema específico que está causando una tensión significativa en la sociedad y tener como objetivo final el bien común.

2. Resumen. Ser una marca de impacto requiere tener una visión amplia y global de la realidad empresarial y social y una gestión sostenible.

3. Visión regenerativa. El impacto positivo significa aplicar un nuevo paradigma. Se trata de ver la empresa a través de una nueva lente, y esto no siempre es fácil. Significa tener la capacidad de soñar y proponer algo más que reducir el impacto negativo de nuestra actividad.

4. Impacto en el ‘core’ del negocio. El propósito debe generar un impacto en los productos y servicios, el core del negocio, el cual debe estar diseñado para generar un cambio positivo a nivel social y ambiental. Este aspecto es fundamental a la hora de generar credibilidad y confianza entre los stakeholders.

5. Coherencia en tiempos y recursos. La coherencia es el pilar sobre el que se construye una marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos financieros y humanos.

6. Medición y reporte. El propósito de la organización debe ser tangible y, por lo tanto, medible. Hay tres tipos de medición: resultados, satisfacción de los stakeholders y transformación. Este último evalúa el impacto de la marca en la sociedad a medio y largo plazo.

Estamos atravesando un momento de sobrecarga de información. Según un estudio de 2009 de la Universidad de California, antes de la masificación de teléfonos inteligentes, cada individuo recibió hasta 34 gigabytes de información por día, el equivalente a 2.200 libros electrónicos. Esa información vendría de diferentes canales, incluyendo televisión, radio, internet, periódicos, mensajes de texto y videojuegos. Para diferenciarse de este mar de mensajes, las marcas impactantes necesitarán generar una estrecha conexión emocional con personas que compartan sus valores y compromisos, un vínculo basado en el respeto, la honestidad y el compromiso a largo plazo.

Al igual que una empresa, no tiene un propósito cuando lo afirma, sino cuando sus stakeholders reconocen ese camino de propósito. Lo mismo sucede con el impacto. No es algo por lo que las empresas puedan atribuirse el mérito, sino que tienen que ganarlo.

Por ello, las marcas no pueden permitirse el lujo de desviarse de los objetivos de la Agenda 2030, brújula para promover un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, y que ésta caiga en el olvido. Y aquí el marketing y la comunicación tienen una gran oportunidad para ayudarles a visibilizar sus avances y aportaciones reales. No dudemos de la capacidad de las marcas para afrontar los retos y animarlas a hacer los cambios exponenciales que necesitamos.