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La tecla golpea:

• La próxima semana, Digiday estrenará una serie de videos de cinco partes sobre el negocio de anuncios de video digital, transmisión y televisión.
• Los temas cubiertos incluyen las expectativas para el mercado inicial de este año; el estado del mercado de la publicidad en streaming; TikTok frente a Instagram Reels frente a YouTube Shorts frente a Snapchat; la guerra por el territorio de la tecnología publicitaria de televisión conectada; y la revisión de la medición de anuncios de la industria.
• Los episodios incluirán entrevistas con ejecutivos de empresas como Digitas, GroupM, Horizon Media, K18 Hair, Omnicom Media Group, Tinuiti y UM Worldwide.

El futuro de la televisión se acerca. Bueno, “El futuro de la televisión”. La serie de videos de cinco partes se estrenará el 24 de abril como parte de la Semana del Futuro de la TV de Digiday y evaluará el estado del negocio de publicidad de video digital, transmisión y televisión desde la perspectiva de la compra.

¿Cuáles son las dinámicas en juego de cara al mercado inicial de publicidad televisiva anual de este año? ¿Cómo se está perfilando y sacudiendo el mercado de la publicidad en streaming, ahora que Netflix y Disney+ están en la mezcla? Del mismo modo, ¿cuál es el estado de las estrategias de video vertical de formato corto de los especialistas en marketing a la luz de una posible prohibición de TikTok? ¿Cómo se arman los anunciantes con tecnología publicitaria para sortear la cadena de suministro de anuncios de televisión conectada? Y, por supuesto, ¿qué presagia el cambio de imagen de la medición de la publicidad televisiva y la inminente era multidivisa?

Estas son algunas de las preguntas que los ejecutivos de agencias y marcas discutirán a lo largo de la serie. Además de entrevistas con expertos de la industria, la serie presentará hallazgos de una encuesta reciente de Digiday+ Research de CMO, así como parodias explicativas. Aquí hay una muestra de los temas que se tratarán en “El futuro de la televisión”.

El punto de inflexión del mercado de la publicidad televisiva

El mercado de la publicidad televisiva ha estado al borde de un punto de inflexión durante años. El alcance de la televisión tradicional se ha ido erosionando y la audiencia de transmisión con publicidad ha ido en aumento, y la pregunta siempre presente es, ¿en qué punto el mercado publicitario de televisión en general se inclinará hacia la transmisión de una vez por todas? ¿Puede ser este año? Esa es la pregunta que los jefes de inversión de Horizon Media, OMD y UM Worldwide sopesan para dar inicio al primer episodio antes de profundizar en cómo los desarrollos recientes en los mercados publicitarios de televisión, transmisión y video digital parecen culminar en lo que podría ser un año decisivo. no solo para el mercado inicial, y el modelo inicial, sino para la industria en general.

Dinámica de oferta y demanda de streaming

Los anunciantes aparentemente nadan en el inventario de anuncios de transmisión. Netflix finalmente se unió al panorama de la transmisión con publicidad, al igual que Disney+. Y sí, los anunciantes están inundados de opciones de transmisión de anuncios. De hecho, en el segundo episodio de la serie, los ejecutivos de las agencias de Havas Media, Horizon Media, PMG y Tatari dicen que la oferta de anuncios en streaming actualmente supera la demanda de los anunciantes. Y, sin embargo, los anunciantes se sienten un poco limitados con sus opciones de anuncios entre los llamados transmisores premium mientras ven oportunidades para complementar su alcance y recibir precios más favorables a través de servicios de transmisión de TV gratuitos y con publicidad, así como YouTube.

La visión larga en video de formato corto

Es difícil hablar sobre el espacio de video social sin centrarse en el formato de video vertical de formato corto. Y es difícil concentrarse en el formato de video vertical de formato corto sin tener en cuenta la posibilidad de que TikTok sea prohibido en los EE. UU. Por lo tanto, la serie no rehuye el tema. En cambio, los ejecutivos de Digitas, Mekanism, Team One y VaynerMedia lo abordan de frente en el tercer episodio y ofrecen sus opiniones sobre TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts y Snapchat. Y luego, Michelle Miller, vicepresidenta sénior de marketing de K18 Hair, detalla el enfoque de la marca de cuidado del cabello para el mercado de videos verticales de formato corto.

La guerra territorial de la tecnología publicitaria de CTV

La promesa de la compra programática es agilizar el proceso de venta de anuncios. Y eso demuestra, hasta cierto punto. Pero cuando se trata de comprar anuncios en servicios de transmisión, y especialmente cuando se agregan plataformas de TV conectadas a la mezcla, la situación puede volverse un poco más complicada. En el cuarto episodio, los ejecutivos de Digitas, Kepler, Mediahub y Tinuiti abordan la necesidad de que los anunciantes recluten múltiples plataformas del lado de la demanda para respaldar sus compras de anuncios de transmisión y mapear la guerra territorial emergente de tecnología publicitaria entre los DSP y sus contrapartes del lado de la oferta.

La era multidivisa de la medición de anuncios televisivos

Entre los desarrollos más importantes que se están gestando en el mercado publicitario de televisión más amplio se encuentra el cambio de imagen del sistema de medición de la industria. Después de décadas de estar dominados por un solo proveedor de medición, los anunciantes y las agencias están entrando en una era en la que admitirán múltiples proveedores de medición como monedas en las que realizar transacciones. En el final de “El futuro de la televisión”, los ejecutivos de GroupM, Omnicom Media Group y Magna examinan cómo se perfila el nuevo panorama de medición y comparten sus pensamientos sobre hasta qué punto el cambio de medición de la industria abarcará todo el espectro más allá de la televisión tradicional y la transmisión.

lo que hemos escuchado

“Debido a toda esta prohibición potencial, las marcas han estado retrocediendo [from TikTok]. Realmente no quieren invertir en esto. [platform] si no va a ser contenido perenne que va a estar en esta aplicación, seguirá ganando visitas y la gente lo verá. Así que me hizo dar un paso atrás y realmente darme cuenta de que lo único que tengo es mi reputación”.

— La creadora de TikTok, Kat Stickler, en el podcast de Digiday

Informe de ganancias del primer trimestre de 2023 de Netflix

Netflix entregó un informe de ganancias constante, si no estelar, para el primer trimestre de 2023. Sus ingresos y su base de suscriptores aumentaron, y obtuvo una ganancia neta de $ 1.3 mil millones. Sin embargo, nadie sabe cuánto de eso puede ser gracias a su nivel con publicidad.

Los detalles clave:

• 232,5 millones de suscriptores, un 5 % más año tras año
• $ 8.2 mil millones en ingresos, un 4% más año tras año
• Ganó 1,75 millones de suscriptores en el primer trimestre
• Ganó 100,000 suscriptores en los EE. UU. y Canadá

crecimiento de suscriptores

En enero, Netflix pronosticó que el servicio de transmisión experimentaría un crecimiento “modesto” de suscriptores en el primer trimestre, y así fue. La adición de 1,75 millones de suscriptores en el trimestre fue un aumento menor que los dos trimestres anteriores, pero una mejora de las pérdidas de suscriptores que Netflix informó en el primer y segundo trimestre de 2022.

Dicho esto, la base de suscriptores de Netflix en los EE. UU. y Canadá solo creció en 100 000 suscriptores en el primer trimestre, a pesar de la disponibilidad de su nivel con publicidad y los esfuerzos en Canadá para reducir el uso compartido de cuentas.

Una palanca que Netflix está utilizando para aumentar su base de suscriptores es su programa de “compartir pagos”, que hace que los suscriptores paguen más para que las personas fuera de sus hogares usen sus cuentas. El programa se lanzó en Canadá, Nueva Zelanda, España y Portugal en el primer trimestre de 2023. Si bien aún no ha llegado a los EE. UU., la compañía parece esperar que tenga un impacto similar al que sucedió en Canadá.

“Por ejemplo, en Canadá, que creemos que es un predictor confiable para los EE. UU., nuestra base de membresía paga ahora es más grande que antes del lanzamiento del pago compartido y el crecimiento de los ingresos 4 se ha acelerado y ahora está creciendo más rápido que en los EE. UU.” escribió la compañía en su carta a los accionistas publicada el 18 de abril.

negocio de anuncios

Netflix no proporcionó mucha información sobre cómo le fue a su negocio de publicidad en su primer trimestre completo desde que se lanzó en noviembre pasado. La compañía no informó ingresos publicitarios trimestrales ni suscriptores respaldados por anuncios.

En lugar de información empírica sobre el rendimiento del negocio publicitario, Netflix señaló que está lanzando un mercado privado programático para anunciantes y está actualizando la resolución de visualización de su nivel con publicidad a Full HD.

Pronóstico

Netflix espera agregar aproximadamente tantos suscriptores nuevos en el segundo trimestre como lo hizo en el primer trimestre. La compañía también planea implementar de manera más amplia su programa de pago compartido, lo que podría contribuir a ese crecimiento, aunque Netflix cree que el impacto puede no confirmarse hasta el tercer trimestre.

“Estamos en camino de cumplir con nuestros objetivos financieros para todo el año 2023. Para el segundo trimestre de 2023, pronosticamos ingresos de $ 8200 millones, un aumento del 3 % año tras año, o un crecimiento del 6 % sobre una base F/X neutral”, escribió la compañía.

Números para saber

$48: Cuánto dinero gasta la persona promedio en los EE. UU. por mes en suscripciones de transmisión.

75: Número de minutos que se retrasó la transmisión en vivo de “Love Is Blind” de Netflix antes de que se cancelara como transmisión en vivo.

19: Meses entre el momento en que Nielsen perdió su acreditación del Media Rating Council y cuando recuperó el estado el 17 de abril.

$449: Precio mensual que cobrará YouTube por una suscripción a su paquete NFL Sunday Ticket.

TV, resbalones de tiempo de visualización de streaming

La gente se tomó un tiempo libre para sentarse frente a sus televisores en marzo. El tiempo total de visualización de televisión se redujo en un 2 % en comparación con febrero, según el último informe de audiencia The Gauge de Nielsen.

Si bien la audiencia general de televisión disminuyó un poco, la forma en que las personas pasaban su tiempo viendo televisión se mantuvo en gran medida constante. A pesar de que la transmisión cedió participación por primera vez desde agosto pasado después de una pérdida de 0,2 puntos de participación, el segmento aún mantuvo su liderazgo sobre la televisión abierta y la televisión por cable, que registró un aumento de participación del 0,6% en marzo.

El desglose del tiempo de visualización dentro del segmento de transmisión en marzo también se mantuvo prácticamente sin cambios desde febrero. Ninguno de los streamers especificados ganó o perdió más de 0,1 puntos porcentuales. De hecho, Pluto TV fue el único servicio que ganó participación, aunque no logró alcanzar el 1 % de la audiencia televisiva total después de haber alcanzado esa marca en septiembre de 2022.

Lo que hemos cubierto

Por qué la creadora Kat Stickler no está preocupada por una posible prohibición de TikTok:

• Si bien Stickler tiene casi 10 millones de seguidores en TikTok, también acumuló más de 1 millón en Instagram.
• Ha visto marcas retirarse de acuerdos centrados en TikTok a la luz de la posible prohibición.

Escuche el último podcast de Digiday aquí.

Magnite presenta ClearLine para ofrecer a los anunciantes una ruta directa al inventario de video sin DSP:

• La plataforma del lado de la oferta más grande de la industria busca estrechar lazos con los compradores de anuncios.
• GroupM, Camelot y MiQ se han registrado como socios de lanzamiento.

Lea más sobre Magnite aquí.

Cómo Fubo está utilizando Major League Baseball para atraer nuevos espectadores al transmisor:

• El servicio de transmisión de televisión de pago está promocionando su cobertura de la MLB con anuncios en Twitter, YouTube e Instagram.
• Fubo también involucró al creador de YouTube Jimmy “Jomboy” O’Brien en la campaña.

Lea más sobre Fubo aquí.

El auge de los anuncios de video de formato corto puede no ser bueno para TikTok (eventualmente):

• El crecimiento de los ingresos publicitarios de TikTok puede disminuir este año.
• Instagram Reels, YouTube Shorts y Snapchat’s Spotlight se hacen pasar por rivales potenciales para los dólares de anuncios de videos verticales de formato corto.

Lee más sobre TikTok aquí.

El alboroto de Bud Light expone la necesidad de que los profesionales del marketing gestionen las controversias entre los agentes de marketing y los influencers:

• La marca de cerveza ha estado trabajando con el influencer transgénero Dylan Mulvaney.
• Algunas personas han pedido un boicot a Bud Light debido a sus esfuerzos de inclusión.

Lea más sobre Bud Light aquí.

lo que estamos leyendo

Cobertura máxima de Warner Bros. Discovery:
En medio del cambio de marca de su servicio de transmisión insignia, WBD está tratando de enhebrar una aguja entre tener un transmisor a gran escala y obtener ganancias en la transmisión mientras también opera otros servicios de transmisión, según CNBC.

Las ambiciones de transmisión de Major League Baseball:
MLB tiene los ojos puestos en un servicio de transmisión de toda la liga, pero ese plan podría frustrarse si los 30 equipos no están dispuestos a aceptar participar, según The Athletic.

Las nuevas opciones de anuncios de Netflix:
Netflix ha comenzado a permitir que los anunciantes orienten los anuncios por género de contenido y está vendiendo una opción para que las marcas emitan los primeros anuncios en una sesión de visualización, según Ad Age.

Aumento de la rotación de suscriptores de los streamers:
La tasa de personas que cancelaron suscripciones de transmisión aumentó en un 49% el año pasado, y la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. busca facilitar que las personas cancelen suscripciones, según The Wall Street Journal.