Una coalición de 17 estados se enfrenta a Google.

El Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) anunció que los Fiscales Generales de Arizona, Illinois, Michigan, Minnesota, Nebraska, New Hampshire, Carolina del Norte, Washington y West Virginia se unieron a los de California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee y Virginia en la demanda antimonopolio contra Google.

Estos estados argumentan que las prácticas publicitarias empleadas por Google han creado un campo de juego desigual.

Este artículo cubre las razones detrás de esta demanda antimonopolio sin precedentes y el impacto potencial en el panorama del marketing digital.

¿Qué está investigando el DOJ?

La demanda antimonopolio, presentada en enero, alega que Google violó la Ley Antimonopolio Sherman, que impide que las empresas participen en prácticas que perjudiquen la competencia.

En el caso, el Departamento de Justicia y los fiscales generales de 17 estados acusaron a Google de prácticas anticompetitivas con la intención de obligar a los editores y anunciantes a utilizar la tecnología de la pila de anuncios de Google.

¿Por qué la demanda del DOJ contra Google se está expandiendo a otros estados?

Varios fiscales generales explicaron por qué se unieron a la demanda del DOJ contra Google en una serie de comunicados de prensa.

La fiscal general de Michigan, Dana Nessel, anunció: “El poder que Google ejerce en el espacio de la publicidad digital ha tenido el efecto de empujar a las empresas más pequeñas y menos ubicuas fuera del mercado o de obligarlas a los anuncios de Google para comercializar los productos de sus clientes”.

“La competencia saludable mejora la calidad, reduce los costos y estimula la innovación”, dijo el fiscal general de Carolina del Norte, Josh Stein.

El Fiscal General de Washington señaló: “Poner fin a la monopolización ilegal de la publicidad gráfica en línea por parte de Google es un tema bipartidista”.

“Google ha creado un entorno ilegal en el mundo digital que ha causado daños a los editores y anunciantes en línea al debilitar una Internet libre y abierta”, atestiguó el fiscal general de Illinois, Kwame Raoul.

“Cuando los editores de sitios web obtienen menos ingresos publicitarios debido a los monopolios de Google, tienen que reducir la calidad de su sitio web o trasladar los costos a los consumidores”, declaró la fiscal general de Nueva York, Letitia James.

El fiscal general de Colorado, Phil Weiser, explicó: “Debido a que Google controla muchas de las herramientas de la publicidad digital y cobra tarifas más altas por las transacciones que los posibles rivales, los editores de sitios web obtienen menos ingresos por publicidad, los anunciantes se ven obligados a pagar más por la colocación de anuncios y, en general, los consumidores se ven perjudicados por precios más altos y menos innovación”.

“Las prácticas anticompetitivas de Google y su necesidad obsesiva de controlar los mercados de tecnología publicitaria no solo han controlado los precios, sino que han sofocado la creatividad en un espacio donde la innovación es crucial”, afirmó el fiscal general de California, Rob Bonta.

El fiscal general de Nueva Jersey, Matthew Platkin, alegó: “Las grandes empresas tecnológicas como Google se han hecho más grandes al aplastar a la competencia en su industria para construir monopolios sobre todo, desde búsquedas hasta publicidad”.

“Google controla por sí solo lo que ven los consumidores y, lo que es más importante, lo que no ven. También controlan lo que los anunciantes pueden decir y a qué precio”, creía el fiscal general de Virginia, Jason Miyares.

Nos comunicamos con oficinas adicionales del Fiscal General para obtener comentarios.

¿Cómo podría afectar la demanda antimonopolio a los anunciantes y editores?

Dan Taylor, vicepresidente de Global Ads, respondió en una publicación de blog de enero que la demanda no tenía fundamento y tenía como objetivo volver a examinar las adquisiciones de Google de AdMeld en 2011 y DoubleClick en 2007.

Taylor afirmó que “la demanda del Departamento de Justicia revertiría años de innovación, perjudicando al sector publicitario en general”.

En última instancia, podría perjudicar a los editores que generan ingresos a partir de la publicación de contenido y a los anunciantes que dependen de tecnología innovadora para llegar a los clientes.

Si el Departamento de Justicia gana, podría generar más competencia, costos publicitarios más baratos y más dinero para los editores.

Sin embargo, podría haber resultados negativos, como que las empresas más pequeñas se vean excluidas y menos opciones para todos los involucrados.

De cualquier manera, el resultado de este caso será un gran problema para quienes se dedican a la publicación y la publicidad en línea.

Imagen destacada: Félix Lipov/Shutterstock