Necesitaban tecnología que fuera mejor para hacer coincidir a los anunciantes con las audiencias que visitaban el sitio de anuncios clasificados en línea. Este no es un problema fácil de resolver, pero algo tenía que cambiar. El equipo de anuncios de Gumtree hizo exactamente eso en enero pasado, cuando cambió el antiguo socio de administración de datos por otro (Permutive).

“Veíamos tasas de coincidencia inferiores al 40 % con esa plataforma de administración de datos en particular, y estaba causando algunos problemas de escala”, dijo Victoria Trevillion, directora de tecnología publicitaria y operaciones en Gumtree.

Si bien el sitio de clasificados en línea no reveló cuáles eran esas tasas de coincidencia más nuevas, los resultados sugieren que son significativamente más altas.

Esto es lo que esto significa en términos comerciales fríos y duros: la tasa de clics de esas campañas publicitarias directas durante los primeros tres meses del año fue alrededor de un 36% más alta que para todo 2022; esto incluye programática garantizada, programática directa y pedidos de inserción, pero no mercados privados. El costo promedio por cada mil impresiones de este inventario directo durante el mismo período aumentó un 14 % con respecto al mismo período hace un año.

Por impresionantes que fueran estos resultados, los beneficios a largo plazo de los cambios aún son un poco confusos. Sí, esos números han despertado el interés de más anunciantes en el uso de los datos de Gumtree para anunciarse en sus sitios, pero eso no siempre se convierte en intención. De hecho, la mayor parte del dinero publicitario que recauda Gumtree proviene del mercado programático abierto. Después de todo, es más barato y logísticamente más fácil anunciarse de esta manera.

“El mercado abierto representa aproximadamente el 60 % de nuestro negocio, pero eso también incluye nuestro inventario de aplicaciones donde los mercados abiertos son más dominantes”, dijo Trevillion. “El cuarenta por ciento es directo, y de ese 70% es directo [insertion orders and programmatic guaranteed] y 30% mercados privados”.

No permanecerá así, pero el cambio no será rápido. Los vendedores no son más que criaturas de hábitos. Les toma un tiempo adoptar algo nuevo, e incluso cuando lo hacen, no se comprometen completamente de inmediato. Aún así, de todos los problemas que podrían salir mal con esta parte del negocio de anuncios de Gumtree, este es manejable, ya que es más una cuestión de cuándo se resuelve, no de si se resuelve. Gumtree ha visto lo suficiente durante el último año para creer que más anunciantes verán el valor de sus datos.

“Durante el último año más o menos, tuvimos alrededor de 400 audiencias diferentes [segments] eso ha sido aditivo”, dijo Trevillion.

Por supuesto, algunas de esas audiencias son iteraciones diferentes de lo mismo, por ejemplo, una versión de 30 días de un segmento de audiencia en particular o una versión de 60 días. Pero Gumtree también ha podido agregar más tipos de audiencia, desde segmentos similares más nuevos hasta segmentos llenos de personas que hicieron clic en campañas anteriores, todo gracias a esos cambios. Y como resultado, más anunciantes han querido comprarlos y, en algunos casos, pagar más por ellos.

Gumtree probó qué tan grande era esa demanda en noviembre pasado cuando aumentó sus tarifas para campañas directas en un 10% luego de una revisión de los cambios antes mencionados.

“Históricamente, probablemente más del 50 % de nuestros ingresos provenían de clientes de automóviles, lo que obviamente ha sido un desafío, pero hemos podido usar audiencias e información para diversificarnos y alejarnos de ese gasto”, dijo Trevillion.

No obstante, los anunciantes de automóviles siguen siendo una parte clave del negocio publicitario de Gumtree. De hecho, han sido algunos de los más progresistas para adaptarse a los cambios del sitio de clasificados en línea.

Un comercializador anónimo usó las ideas que Gumtree compartió sobre los usuarios que probablemente comprarían un vehículo eléctrico para cambiar su creatividad. Normalmente, es una rareza que los vendedores como este le den retroalimentación a Gumtree sobre la base de las ideas compartidas, y mucho menos actuar en consecuencia.

Sin embargo, para muchos más especialistas en marketing, ver lo máximo en este tipo de datos es un trabajo en progreso. Como en, es más una cuestión de cuándo, no si, debido a la lenta degradación del seguimiento de terceros. Cuanto más suceda esto, más importante será para los especialistas en marketing explorar e implementar estrategias de datos alternativas, incluido el aprovechamiento de datos de editores como Gumtree.

“Los especialistas en marketing no deberían esperar a que Google realice cambios en la capacidad de direccionamiento de terceros para adaptar su estrategia de primera porque cualquier cosa de primera parte, ya sean datos de primera parte o identificaciones de primera parte, es una forma mucho más efectiva de ejecutar cualquier campaña publicitaria sobre aquellas que usan cookies o identificaciones de terceros”, dijo Phil Acton, gerente de país del proveedor de tecnología publicitaria Adform. “De esta manera, el vendedor obtiene mucha más información y datos sobre alguien de lo que obtendría si dependiera del seguimiento de terceros”.