Flex acaba de lanzar la campaña ‘El día da más miedo que la noche’ con un spot en televisión y un plan digital que se extenderá en los próximos meses. ¿Cómo surgió esta idea? ¿Cuál fue el propósito de esto?

En nuestras campañas siempre hay un denominador común, los consumidores. Es nuestro enfoque, cómo viven su día a día y qué papel juegan nuestros productos en sus vidas. En Flex hablamos de personas reales, de historias reales, de lo que nos puede pasar a cada uno de nosotros. Nuestro objetivo es detectar cómo nuestros productos pueden ayudarlos y cuando los escuchas, ellos mismos te dan las ideas.

Flex nos acompaña desde hace más de 110 años, durante todos estos años la sociedad, nosotros mismos, hemos vivido diferentes momentos vitales en los que el descanso siempre ha jugado un papel relevante; en la segunda mitad de los ochenta ya hablábamos de la importancia del descanso para conseguir el bienestar y lanzamos uno de los eslóganes más recordados ‘Hoy me siento Flex’. Ahora en pleno siglo XXI vivimos una época en la que la población se siente cansada y mentalmente agotada. Nos sentimos abrumados. En los últimos años ha aumentado el cansancio físico y mental. El 67,4% de los españoles afirma que ve más cansado su entorno. Para los jóvenes de entre 25 y 34 años, la principal causa de fatiga es el estrés, mientras que para el resto de la población la primera causa es el poco o mal sueño. Un buen descanso es fundamental para superar las pruebas a las que nos enfrentamos día a día y partiendo de esta realidad, junto a nuestra agencia, surgió ‘Los tiempos piden Flex’.

El objetivo es claro, concienciar sobre la importancia de un buen descanso para afrontar los retos y tensiones del día a día. Dormir bien es un pilar fundamental para la salud física y mental. El día agobiante con un sinfín de tareas que nunca acaban, atascos, reuniones, compromisos y prisas. El día es el verdadero desafío, el rival, y la mejor manera de vencerlo es descansar bien por la noche.

¿Cómo ha afectado la pandemia al resto de españoles y en qué punto nos encontramos ahora?

En 2021 los españoles se sintieron más cansados ​​que durante la pandemia y a lo largo de 2022 la situación no ha mejorado. Aumento del costo de vida, crisis energética, agitación política, crisis climática, inflación, vamos de una crisis a otra y no hablemos de las tensiones particulares de cada uno de nosotros como individuos. Estamos abrumados y agotados. Hablamos del consumidor hiperfatigado, estamos ante la era de la ‘hiperfatiga’, tal y como reflejan estudios realizados por diferentes consultoras e institutos de investigación.

Su anterior campaña ‘The Deal’ se basó más en el humor. ¿Cómo definirías sus comunicaciones? ¿Y qué papel juega en ellos el sentido del humor?

A lo largo de su gran trayectoria publicitaria, la marca ha abordado diferentes matices en su comunicación. Si nos remontamos a 1970, la marca vive uno de los cambios más profundos en el campo de la comunicación publicitaria: el paso de lo racional a lo emocional, pasando de centrarse en el producto a situarlo en el consumidor. El vínculo entre la marca y el consumidor pasó del cerebro al corazón, y hoy después de más de 110 años podemos afirmar que Flex es la marca más fuerte de la categoría en España gracias a la capacidad de adaptar sus campañas al estado vital de tu objetivo en todo momento.

La clave es conectar con el consumidor. ‘Duerme bien y vivirás mejor’ ha sido y sigue siendo nuestro territorio, pero la forma de contarlo depende de cómo se encuentre tu público objetivo en ese momento. Descansar bien ayuda a tener un buen día, con optimismo, energía, vitalidad, con ganas de comerse el mundo, allá por 1986 nació un eslogan que expresaba cómo te sentías cada mañana si habías descansado bien ‘I feel Flex’. Luego vinieron muchas otras campañas y eslóganes como ‘Flex, tu cama es el lugar más importante del mundo’ y ‘Flex, la noche es nuestra’, que hoy sigue con nosotros. La conexión con las emociones y los pensamientos, el sentido del humor o la risa son un vehículo seguro para conectar con tus consumidores. En muchas de nuestras campañas de comunicación como ‘El casto’ o ‘De tal palo, tal asilla’ aprovechamos el humor para conectar y los resultados siempre han sido muy buenos.

¿Qué presupuesto destinan a publicidad en medios y cómo lo distribuyen?

Dedicamos un porcentaje de la venta a marketing y la estrategia en el área de medios pasa por adaptar el mix a cada campaña y su objetivo. Nuestro foco es el descanso y esto abarca diferentes públicos, lo que significa que tenemos que usar diferentes mensajes y apoyos para llegar a ellos. Nuestra combinación de medios abarca desde medios masivos convencionales, como televisión, radio, hasta exteriores, mostrar, pagadosocial.

¿Cómo ha sido y es el trabajo con China? ¿Qué aporta cada uno al proceso creativo?

Nuestra relación es muy cercana, colaborativa y honesta, incluso podría decir que por nuestra parte quizás intrusiva, ya que nos gusta participar en todo el proceso creativo. algunos de nuestros sesiones informativas Han estado contando directamente cómo visualizamos la campaña, la película, y también entran en la parte estratégica. Como les digo muchas veces, somos un cliente/anunciante que se mete en todo, pero con mucho respeto y admiración. Esta dinámica de trabajo 100% colaborativo contribuye positivamente a los proyectos y campañas, en definitiva, somos una familia. Por parte de Chin tenemos un equipo heterogéneo tanto en creatividad como en marketing y eso te da una perspectiva muy enriquecedora desde diferentes puntos de vista.

¿Cuál es el propósito de tu marca?

Estamos firmemente convencidos de que un buen descanso es la base de nuestro pleno desarrollo como personas. Es nuestro compromiso y obligación transmitir su importancia, así como desarrollar aquellos productos que ayuden a las personas a conseguirlo. Desde hace más de 100 años trabajamos para brindar productos que ayuden a mejorar el descanso, colchones, bases, almohadas, edredones, desde lo más simple hasta lo más sofisticado, porque nuestra cama es el lugar más importante del mundo.

El mejor descanso para hoy y para mañana. Nuestro propósito va más allá de esta nueva campaña, ya que es la estrategia que venimos construyendo desde hace años. Hemos creado el movimiento ‘Feel Flex’ en colaboración con Educar es todo -una plataforma de divulgación con la que colaboramos desde hace más de dos años- a través de la cual intentamos concienciar a los alumnos a través de los profesores sobre la importancia de un buen descanso. Y también a través del Centro de Investigación del Sueño CIS Flex y la colaboración del Dr. Albares, especialista en medicina del sueño, difundimos la importancia de un buen descanso en nuestras vidas.

¿Quiénes son sus competidores más cercanos? ¿Cómo te relacionas con ellos?

Hay diferentes perfiles de competidores. Sería Pikolin, Relax, Emma. La relación con ellos, de respeto mutuo, como la relación que cualquier marca puede tener con su competencia en cualquier sector.

¿Qué hace que una empresa con tanta historia (más de 100 años de vida) pierda el sueño?

Dormimos en Flex, nada nos quita el sueño… Bromas aparte, lógicamente nuestra preocupación es mantener Flex al menos 100 años más con la misma salud de marca. Trabajamos día a día para tener los mejores productos y la tecnología necesaria para satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros consumidores.

Por último, ahora que se habla mucho de sostenibilidad, ¿qué acciones están tomando para minimizar el impacto de todas sus actividades en el ecosistema?

En Flex, y como muestra nuestro propósito, queremos proporcionar “el mejor descanso para hoy y para mañana” y para asegurar ese futuro es vital buscar cómo minimizar el impacto de nuestra actividad a nivel ambiental. Hemos integrado la gestión ambiental en todas las operaciones del negocio y estamos certificados por AENOR, actividades, productos y servicios. Nuestros procesos industriales cuentan con un sistema de separación de los diferentes residuos para su posterior tratamiento.

Reciclamos residuos textiles, tanto en nuestra fábrica de colchones como en la fábrica de complementos. El 60% del acero que utilizamos en los muelles de nuestros colchones es de excelente calidad y de origen reciclado. Además, el 30% del plástico con el que se embalan los colchones es de origen reciclado y el cartón que utilizamos es 100% reciclado.

Además, siempre apostamos por la innovación y la sostenibilidad y contamos con la certificación FSC que verifica la materia prima que utilizamos. En 2020, además, lanzamos en España el primer colchón fabricado con tejido elaborado con fibras plásticas recuperadas del océano, con el que ganamos el premio producto del año a la innovación.

Finalmente, nos encargamos de cerrar el ciclo de vida de nuestros productos. En Flex cuidamos lo que fabricamos para la venta, pero nuestro compromiso se mantiene en el tiempo, ya que también nos encargamos de retirar colchones o bases reemplazados así como empaques al momento de entregar nuevos productos sin costo alguno para el consumidor. Todo ello se envía a gestores autorizados para la recuperación y reciclaje de los diferentes componentes.