“Desde las agencias con las que he trabajado, tanto multiculturales como de mercado total, Black Twitter siempre fue visto como el barómetro de lo que está sucediendo en la cultura”, dijo Denitria N. Lewis, directora de grupo de marketing social y estrategia en Dentsu Creative. “Lo que los especialistas en marketing pierden con eso es el acceso a una exploración real y auténtica de la comunidad y la cultura”.

Para los especialistas en marketing y anunciantes, Black Twitter es una potencia de marketing cultural, que produce frases virales como “Adiós, Felicia”, “verano de chicas calientes”, “a la moda” e incluso convierte el sándwich de pollo Popeyes en una sensación viral. También han surgido momentos históricos de la plataforma, como #BlackLivesMatter, #SayHerName y #OscarsSoWhite. Y, a menudo, ha sido una herramienta de referencia para que los anunciantes entiendan lo que es genial para aumentar el conocimiento de la marca y participar en momentos culturales.

También ha tenido momentos conmovedores en la historia.

En el apogeo del movimiento Black Lives Matter y las protestas por el asesinato de George Floyd, cuando a muchos se les ordenó quedarse en casa, siguió siendo un lugar de conversación y comunidad. En ese momento, los tuits sobre el movimiento despegaron con más de 390 millones de tuits. En un momento, hubo más de 200 tweets por segundo al respecto. En respuesta, Twitter lanzó una campaña fuera del hogar en varias ciudades para apoyar esas voces, así como orientación sobre cómo los vendedores y anunciantes pueden escuchar y aprender de las voces negras en la plataforma.

“Black Twitter se ha convertido en el modelo para el marketing y la publicidad multicultural”, dijo Denise Branch, educadora independiente contra el racismo y consultora de DEI. “Las agencias que carecen de profesionales negros de marketing y publicidad se han atribuido durante tanto tiempo el twitter negro sin acreditar al twitter negro”.

Y, a veces, los especialistas en marketing se dieron cuenta de eso demasiado tarde. Algunas de sus estrategias terminaron como cooptación, resultando sordas y carentes de comprensión de la cultura negra, dijeron los ejecutivos.

Caso en cuestión: en 2017, las marcas de belleza Sephora y Taste Beauty lanzaron un brillo de labios llamado “Bye Felicia”. El producto provocó una reacción violenta en Twitter cuando los usuarios cuestionaron la relación entre un producto de belleza y “Bye, Felicia”, una frase que se deriva de la película. “Viernes“ donde el personaje principal Ice Cube despide a una mujer llamada Felicia después de que ella le pidió prestado un automóvil y un cigarrillo de marihuana. (Cuando se le preguntó, un representante de Sephora dijo que el producto y la marca no se venden en Sephora EE. UU.).

Pero ahora los especialistas en marketing cuestionan cuál será el destino de la audiencia no blanca capturada en Twitter, ya que los cambios en Twitter y las propias diatribas de Musk en Twitter han dejado a los anunciantes y usuarios, especialmente a los usuarios de color, sintiéndose incómodos.

“[Marginalized voices on Twitter have] sido despiadadamente despriorizado y despriorizado de una manera que se siente maliciosa”, dijo a Digiday un exempleado de Twitter que habló bajo condición de anonimato. “Espero que podamos aprender de la lección de lo que perdimos”.

Incluso los líderes de derechos civiles, de organizaciones como Media Matters, Free Press, Accountable Tech y Color of Change, pidieron a los anunciantes el otoño pasado que dejaran de gastar en la plataforma en respuesta al aumento del odio y el discurso ofensivo y otros cambios desde la toma de posesión de Musk, según los informes. (Para diciembre, la inversión publicitaria cayó en Twitter en más del 70%, según Reuters: Musk culpó a los anunciantes de la presión de los grupos activistas.)

Si Black Twitter y otras comunidades marginadas vuelan la cooperativa, los vendedores y anunciantes pueden perder las capacidades de escucha social en tiempo real, con el dedo en el pulso, que proporcionaron forraje para campañas y eslóganes de marca.

Debido a esta alienación y despriorización, Black Twitter no tiene el poder de las estrellas o la viralidad que alguna vez tuvo. Y Twitter está perdiendo lentamente su control como la plataforma de referencia para llegar a audiencias multiculturales, dijeron a Digiday tres ejecutivos de la agencia.

El poder adquisitivo de Twitter negro

Las comunidades multiculturales han sido desde hace mucho tiempo un elemento de línea en las estrategias de marketing a medida que los anunciantes trabajan para llegar a esas comunidades. Tiene sentido ya que se estima que el poder adquisitivo de los negros en los EE. UU. crecerá a $ 1.98 billones. para 2025, según Nielsen. En las redes sociales, las personas negras de 18 a 34 años tienen 2,3 veces más probabilidades de usar las redes sociales para hablar sobre marcas, según Nielsen.

“Black Twitter se estaba agrandando [or praising and recommending] marcas antes era una cosa, incluso antes de que las marcas prestaran atención, por así decirlo, estaba en auge”, dijo Janis Middleton, directora ejecutiva de estrategia de inclusión, quien también dirige los esfuerzos culturales de la agencia en 22squared y la agencia de publicidad Trade School. “Twitter actuó como el catalizador que también influyó en otras formas en que estábamos manejando nuestro marketing multicultural, sabiendo que el lenguaje inclusivo es una cosa”.

Antes de que comenzara el mandato de Musk, la llamada aplicación de aves estaba lista para lanzar oficialmente un nuevo programa para creadores, Voices X, que conecta voces diversas e influyentes en Twitter, como las de Black Twitter, con oportunidades pagas para colaborar y crear conjuntamente con marcas. .

El programa estaba bajo la supervisión de God-is Rivera, entonces directora global de cultura y comunidad de Twitter, quien le dijo a Digiday en ese momento que veía su papel como generar “confianza con grupos históricamente marginados que utilizan Twitter”.

Rivera ahora está en Disney, según su LinkedIn. Aparentemente, otros ejecutivos que fueron incorporados al equipo también se fueron, incluidos Olubunkola “Bukky” Ojeifo, cuyo LinkedIn afirma que su mandato terminó en enero, y Ariel Adkins, ahora director gerente de Art for Change.

Se desconoce si hubo ciertos objetivos comerciales vinculados al programa. Y dado que Musk tomó Twitter en privado, las finanzas exactas de Twitter ya no están disponibles. Tampoco está claro si el equipo de Rievera ha sido desmantelado por completo.

En respuesta a la solicitud de comentarios de Digiday, Twitter envió un emoji de caca en respuesta.

Lo que Musk ha hecho

Después de la adquisición de Musk, que se ha asociado con un aumento en el discurso de odio, varios usuarios negros de Twitter de alto perfil anunciaron que abandonarían la plataforma, incluidos guionista, productora y showrunner Shonda Rhimes, la estrella de R&B Toni Braxton y Whoopi Goldberg.

A principios de este mes, se suponía que Musk eliminaría las cuentas verificadas heredadas de sus insignias de marca de verificación azul, lo que impulsaría aún más las suscripciones de Twitter Blue. Muchos se resistieron a la idea de pagar $8 para mantener sus marcas de verificación verificadas, incluida la superestrella del atleta LeBron Jamesy rapero convertido en actor Ice-T.

“Hemos visto este cambio a TikTok, hemos visto un cambio a Instagram. Ahora, ahí es donde se van a encontrar las tendencias de marketing multicultural”, dijo Middleton. “[Twitter has] tipo de caída de algunos planes, como los medios y los planes sociales “. (Averigüe a dónde van los dólares publicitarios de Twitter aquí).

TikTok se ha convertido en el niño dorado de las redes sociales, pasando de un canal experimental a una compra de medios imprescindible para las estrategias de marketing, creando viralidad para las marcas de una manera que alguna vez fue similar a Twitter. Sin embargo, la plataforma no ha estado exenta de sus propias luchas por la diversidad. Después de 2020 y el asesinato de George Floyd, la sociedad contó con la justicia social y las plataformas lanzaron programas para creadores negros, un paso adelante, pero no suficiente en lo que respecta a los creativos negros.

El mayor ejemplo se vio con Renegade, un baile viral creado por una niña negra de entonces 14 años llamada Jalaiah Harmon en Atlanta, cuyo crédito se retrasó porque las marcas y los creadores blancos lo cooptaron.

Eso no quiere decir que Black Twitter haya visto sus últimos días (incluso si algunos organizaron una celebración digital de regreso a casa para la plataforma de redes sociales). La oportunidad de aprovechar la cultura sigue ahí. Por ejemplo, en febrero, Beyoncé anunció su Renaissance World Tour 2023, provocando un frenesí en Twitter y, por lo tanto, en Black Twitter. Ally Financial participó en ese momento cultural luego de que un usuario tuiteara sobre ahorrar para boletos a través del banco.

Pero los cambios en los productos de Twitter, el aumento del discurso de odio y el restablecimiento de cuentas prohibidas pueden hacer que esos momentos culturales sean más difíciles de lograr si los usuarios continúan abandonando la aplicación, empujándolos a ellos y a los anunciantes a alternativas como TikTok, dijeron ejecutivos de la agencia.

“Todavía hay oportunidades para que la gente utilice estas otras plataformas digitales para ayudar a capturar momentos, capturar tendencias”, dijo Laura Mignott, directora global de experiencia en VMLY&R Commerce. “Ahí es donde la oportunidad para la evolución y las diferentes voces realmente tendrán un impacto en el futuro”.

Aún así, para el exempleado de Twitter, la falta de prioridad de las voces marginadas en Twitter habla de una tendencia mayor de la industria, en la que la dedicación a la diversidad, la equidad y la inclusión se ha estancado, reemplazada por programas y asociaciones flash in the pan, dijeron.

“Quiero que la gente piense en cómo podría ser la próxima era de esto. También me hago responsable de eso”, dijeron. “El compromiso aún debería estar ahí”.

— Julian Cannon contribuyó con este reportaje.