Desde entonces, la asociación de la marca con Mulvaney ha continuado en los titulares, ya que algunos fanáticos de la marca piden un boicot por trabajar con un creador trans. Al mismo tiempo, los comentarios hechos por un ejecutivo de marketing de la marca sobre la necesidad de que sea menos “fraternal” y más inclusivo también han generado críticas. (Bud Light no respondió a las solicitudes de comentarios. Sin embargo, Anheuser-Busch emitió una declaración que funciona con “cientos de personas influyentes en nuestras marcas como una de las muchas formas de conectarse auténticamente con audiencias en diversos grupos demográficos”).

“Desafortunadamente, hemos llegado a esperar esto en el clima actual y, por el contrario, necesitamos que más marcas adopten una postura clara similar en apoyo de las personas influyentes trans”, dijo Mae Karwowski, directora ejecutiva de la tienda de marketing de personas influyentes, Obviamente.

El trabajo de Bud Light con Mulvaney se produce cuando las marcas presionan para ser más inclusivas con las campañas de marketing de influencers, una tendencia que esperan que continúe, dijeron a Digiday tres ejecutivos de marketing de influencers.

Las generaciones más jóvenes, en particular los millennials y la Generación Z, están prestando más atención a lo que dicen las marcas sobre diversos temas sociales y de derechos humanos, explicaron los ejecutivos, y tienden a gastar su dinero en marcas que se alinean con sus valores.

“La generación Z y los millennials invierten específicamente su dinero en personas y marcas que se alinean con su conjunto de valores”, dijo Vickie Segar, fundadora de la tienda de marketing de influencers Village Marketing. “Y el conjunto de valores no significa afiliación política, ese es un componente. Alineación del conjunto de valores: cualquier cosa, desde el impacto ambiental, ¿tiene mujeres de color en posiciones de liderazgo, etc.? Es una lista muy larga de cosas que nos preocupan a los humanos: cuanto más se alinea una marca con nuestros valores, más dispuestos estamos a comprar lo que están vendiendo.

Si bien los ejecutivos de las agencias de marketing de influencers esperan que continúe el impulso para la inclusión en el marketing de influencers, notaron que la asociación entre Bud Light y Mulvaney fue sorprendente. “Normalmente no ves una marca que tiene la mayoría de un grupo demográfico bajo un conjunto de valores arriesgando su negocio potencial a gran escala para ir en la otra dirección”, señaló Segar. “Tienes que felicitarlos por hacerlo”.

Bud Light ha destacado previamente a la comunidad LGBTQ+ en su publicidad. En mayo pasado, por ejemplo, el gigante de la cerveza anunció una asociación con la Cámara Nacional de Comercio LGBT (NGLCC) y destacó los “20 años de apoyo de la marca a la comunidad LGBTQ+ a través de varias organizaciones y activaciones”.

“Las marcas son cada vez más francas sobre cuáles son sus valores y se alinean con personas influyentes que coinciden con ellos”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de personas influyentes Sway Group, quien agregó que el clima político actual probablemente significará que las marcas deberían esperar lidiar con contragolpe cuando lo hacen. “Habrá más de esto, pero no le diría a las marcas que den un paso atrás o a los influencers que den un paso atrás. Solo tienen que estar preparados”.

Hasta ahora, no ha habido un efecto dominó del ciclo de reacciones negativas en curso para influir en las agencias de marketing y las solicitudes que reciben de los clientes. Los ejecutivos de las agencias de influencers dicen que las marcas aún buscan ser más inclusivas con sus esfuerzos de marketing de influencers y que las marcas no han estado haciendo preguntas sobre cómo la situación de Bud Light podría afectarlas.

En el futuro, los ejecutivos de marketing de influencers creen que las marcas deben estar preparadas para posibles reacciones negativas y estar listas para respaldar su decisión de apoyar a los influencers trans.

“Si una marca está trabajando con un creador trans, ya han hecho el cálculo y están haciendo una declaración de valor de que no tolerarán la intolerancia y la discriminación”, dijo Karwowski. “Quieren trabajar con creadores que se alineen con sus valores y los valores de sus clientes. Va en ambos sentidos: en los últimos años, hemos visto a los creadores examinar las marcas con más diligencia antes de aceptar colaborar”.

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