Si bien se gastan más dólares publicitarios en el formato de formato corto, ahora se asignan a más plataformas que nunca. Y esto podría volverse problemático para TikTok a largo plazo, incluso si inicialmente hizo que los especialistas en marketing se volviera adictos al contenido de video de formato corto.

“TikTok lideró el campo global de videos cortos en los últimos años; 2023 es la primera vez que se puede desafiar esa ejecución”, dijo Jamie MacEwan, analista de investigación senior de Enders Analysis. “La base de usuarios de TikTok superó los mil millones, mientras que los ingresos publicitarios alcanzaron alrededor de $ 9 mil millones en 2022, diez veces más que en 2020. Esperamos que el crecimiento de su publicidad se desacelere un poco a alrededor del 40% este año”.

Si esto sucede, podría ser una oportunidad para que una empresa como Meta obtenga una mayor parte de esos dólares publicitarios destinados a videos de formato corto.

Reels está cerrando la brecha

El impulso para la publicidad en Reels está aumentando. Expect Meta hará lo que pueda para mantenerlo. Los especialistas en marketing le han dicho a Digiday en los últimos meses que Reels ya ocupa un sólido segundo lugar detrás de TikTok, y que la brecha entre los dos se está reduciendo.

Reels ya ha hecho avances en esos presupuestos durante el último año más o menos. Su tasa anual de ejecución de ingresos publicitarios se triplicó de $ 1 mil millones en el segundo trimestre de 2022 a $ 3 mil millones a fines de año, una tasa que probablemente continúe ahora que Reels representa el 30-40% del uso de Instagram, según la llamada de inversionista más reciente de Meta.

La cantidad de impresiones de Instagram de Reels en 2022 fue del 2,5%, que se disparó al 10,8% en el primer trimestre de este año. Eso es alrededor de un 5% más que el año pasado, y notablemente más rápido que el crecimiento de la publicidad en TikTok durante el mismo período.

Es una participación sorprendente, aunque no completamente inesperada. Instagram Reels está creciendo desde una base más baja que TikTok. Por supuesto, el gasto allí crecerá más rápido que en TikTok, donde se gasta más dinero. TikTok no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de Digiday.

Aún así, Se espera que la inversión publicitaria en TikTok este año en la agencia Tinuiti se triplique para sus clientes en comparación con 2022, que experimentó un aumento similar al del año anterior.

Eso se debe tanto al dominio de TikTok como a la forma en que se compran los anuncios en Reels. Los especialistas en marketing en realidad no asignan dólares publicitarios para Reels. Meta hace eso por ellos. Lo que significa que cuando compran anuncios en Reels, no necesariamente saben cuántas impresiones van a comprar. Mientras que en TikTok, los anunciantes deciden cuánto van a gastar para aparecer en el contenido.

Y un enfoque holístico de video de formato corto ha sido favorecido por marcas que anteriormente se enfocaban únicamente en TikTok, dijo Tim van der Wiel, fundador de la agencia de tecnología social GoSpooky.

“Esto indica que las marcas no necesariamente están sacando dinero de TikTok, sino que también están expandiendo sus inversiones en otras plataformas”, dijo Wiel.

Incluso hay matices de esta tendencia en la agencia Influencer.

Allí, el gasto de TikTok entre los clientes aumentó del 10% de todo el gasto de la campaña el año pasado al 40% este, dijo Nik Speller, vicepresidente comercial de la agencia. Y entre el gasto de Instagram (que representa el 50% de todo el gasto de la campaña este año), “más de la mitad” se dedica a Reels, señaló Speller.

Eso es aproximadamente el 35% del gasto total de los clientes de influencers en campañas de Reels en Instagram, frente al 15% del año anterior.

En Incubeta, ningún cliente se anunciaba en TikTok en 2021, eso aumentó al 10 % de los clientes en 2022, luego al 25 % de los clientes este año, dijo Craig Brown, vicepresidente senior de estrategia de Incubeta. Mientras tanto, el gasto de Reels se ha mantenido “muy bajo”, y alrededor del 1% de las impresiones de Meta se sirven en Reels, dijo Brown.

La forma abreviada es ahora una consideración mucho más amplia

A medida que el gasto está más diversificado entre estos canales de formato corto, la mentalidad centrada en TikTok que dio forma a una cantidad significativa de gastos publicitarios en formato corto en los últimos años está evolucionando hacia algo más holístico.

Incluso si los especialistas en marketing parecen solo tener ojos para Reels después de TikTok, como jugadores como YouTube, todavía está gestionando su nuevo acuerdo de participación de ingresos, y Snapchat está lidiando con su crisis de identidad.

Pero antes de que veamos grandes cambios en el gasto de dólares en anuncios de formato corto, la industria necesita tener una mejor idea de cómo monetizar mejor el formato corto. Y eso se aplica tanto a las plataformas como a los anunciantes. Dado que los creadores son una parte cada vez más importante de cualquier estrategia de medios en estos días, los anunciantes aún se están familiarizando con el formato y la mejor manera de unirse a esa conversación. Solo entonces, una vez que estén seguros de eso, la monetización realmente puede pasar al siguiente nivel.

Sin embargo, eventualmente habrá un cambio.

Tenga en cuenta lo que pasó con Snapchat y el formato Stories. Durante un tiempo, la aplicación de mensajería móvil abrió camino en videos de formato corto, incluso antes de que TikTok estuviera en el radar. Fue el primer puerto de escala para cualquier anunciante que quisiera usar el formato. Pero Snapchat simplemente no pudo mantenerse al día con esos negocios.

Y podría decirse que TikTok está aislado de que esto suceda tan fácilmente como su negocio de anuncios. Su algoritmo bien guardado, que es la forma en que mantiene a las personas tan comprometidas con sus videos, se asegurará de eso. Aún así, es solo cuestión de tiempo antes de que Meta y YouTube puedan encontrar una manera de replicar el éxito de TikTok. Después de todo, tienen forma.

“Obviamente, existe la posibilidad de que una de estas otras plataformas que crea un formato similar simplemente destruya la base de usuarios central de TikTok”, dijo Peter Czepiga, fundador de Flighted.co. “Si YouTube Shorts o Instagram Reels continúan funcionando, pueden convencer a los creadores de publicar inicialmente e invertir la mayor parte de su tiempo en Instagram Reels, por ejemplo, en lugar de TikTok”.