Estos movimientos se reflejan entre sí, en el sentido de que ambos involucran a los instigadores “saltando” a sus socios comerciales tradicionales.

Y aunque cada uno (públicamente) mantiene que tales intervenciones son complementarias a la dinámica histórica del mercado (The Trade Desk afirma que OpenPath es una evolución necesaria para mantener la dinámica del mercado funcional), otros las consideran disruptivas en ecos del debate de desintermediación de antaño.

Hablando recientemente con Digiday en Marketecture Podcast, el comentarista de tecnología publicitaria Ari Paparo caracterizó desarrollos como OpenPath como una causa potencial de desintermediación para los SSP tradicionales. Y esto no es necesariamente algo malo, argumentó Paparo, los jugadores en el espacio necesitan evolucionar o se quedan en el camino.

Después de todo, el reciente cierre de Yahoo SSP, junto con el apagón de EMX Digital, es indicativo del matiz darwinista actual en el lado vendedor del sector de la tecnología publicitaria.

Otros jugadores en este campo, como Index Exchange, Magnite y PubMatic, se están reposicionando para evitar un destino similar. En los últimos tiempos, los dos últimos han explorado hacer uso de sus adquisiciones recientes para mejorar sus propuestas para el lado comprador y vendedor del mercado, respectivamente.

A principios de este mes, varias fuentes le dijeron a Digiday que Magnite estaba explorando la opción de pasar por alto a los DSP forjando relaciones directas con las agencias de medios.

Una fuente con conocimiento directo del desarrollo, que se negó a ser nombrada, informó que esto se debió a que las agencias de medios expresaron abiertamente el deseo de “forjar relaciones más profundas y dinámicas con un conjunto mucho más pequeño de socios estratégicos”.

Para algunos, Magnite se encuentra en una posición única para hacer tal movimiento dada su compra en 2021 de la empresa de servidores de anuncios CTV Springserve, ya que esto permite a las agencias de medios conectarse directamente a Magnite a través de la inserción de anuncios del lado del servidor.

Matt Barash, vicepresidente sénior de América y publicación global de Index Exchange, dijo a Digiday que los SSP han tenido relaciones directas con las agencias de medios durante años, pero que su equipo no intentaría “jugar en ambos lados” mientras continúa su evolución alejándose del “corredor”. modelo de “distribuidor”.

“Sostenemos que es fundamental para nosotros centrarnos en los editores, y mientras creamos un servicio para los compradores, [are] vamos a mantener nuestro enfoque en el lado vendedor”, agregó.

“Seguiremos cambiando con el mercado a medida que las sociedades de cartera evolucionen y buscaremos invertir en medios en diferentes formatos fuera del mercado abierto y en entornos más controlados”.

PubMatic discute la tarifa de ‘Membresía de acceso’ para los editores

Mientras tanto, fuentes del lado del vendedor le dijeron a Digiday que la próxima fase de evolución de PubMatic ha implicado que plantee la idea de un “programa de membresía de acceso” para los editores mediante el cual pagan una tarifa mensual. Algunos podrían comparar tal desarrollo con una propuesta de SaaS, similar a la propuesta de Ad Management and Exchange recientemente incluida de Sovrn.

PubMatic rechazó la solicitud de Digiday de comentar sobre los informes de su discutido programa Access, pero las fuentes indicaron que esto implicaría que los miembros recibieran un acceso mejorado a la demanda de los compradores fuera de su intercambio abierto.

Por ejemplo, los editores participantes se incluirían en los mercados privados facilitados por PubMatic, un movimiento que contrasta con su propuesta tradicional de reparto de ingresos en la que el SSP recibe un porcentaje de la oferta bruta y el editor recibe la tarifa neta.

Para algunos, esta es una evolución natural del mercado, ya que los PMP requieren un servicio significativamente mayor que los intercambios abiertos. Fuentes separadas interpretaron un posible lanzamiento de un programa de membresía como la realización de la compra de Martin por parte de PubMatic. Este acuerdo de 2022, supuestamente por un valor de $ 45 millones, fue en respuesta a los clientes compradores de SSP que requerían más capacidades de SPO.

El director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, dijo en un comunicado de prensa sobre el acuerdo que la compra “consolidaría nuestra posición como la plataforma elegida por los compradores y, a su vez, generaría mayores ingresos publicitarios para nuestra base global de editores”.

‘Lo opuesto a la mercantilización’

Ratko Vidakovic, fundador del servicio de consultoría AdProfs, le dijo a Digiday que la mayoría de los SSP independientes líderes de la industria se están posicionando de una manera que logra “adherencia”, no necesariamente diferenciación.

“Ese parece ser el nombre del juego en el mercado SSP, ya que es lo opuesto a la mercantilización”, agregó. “Están tratando de hacer ofertas atractivas para el comprador, específicamente para las agencias, ya que hasta cierto punto los aísla de la desintermediación”.

Lulu Phongmany, consultora de tecnología publicitaria con amplia experiencia en ventas, dijo a Digiday que tales desarrollos son importantes ya que los SSP deben ir más allá de su función tradicional de suministro de inventario único.

“La pieza de curación es fácil, debería poder hacer eso con sus plataformas”, dijo, y agregó que es crucial para las plataformas (ya sean un “DSP heredado” o un “SSP heredado”) para ayudar a curar el inventario con contenido propio. datos, una tarea con la que estos jugadores han luchado históricamente.

“Si no tienes eso, ¿realmente estás trayendo algo a la mesa?” ella añadió. “Si está curando el inventario, entonces es solo un SSP, tiene que estar curando audiencias si quiere hacer algo por las grandes marcas”.