Pero las marcas y las agencias aún ven a los influencers que dominan todas estas plataformas como un canal valioso para el gasto en marketing. Eso es según una encuesta de Digiday+ Research de 138 profesionales de marcas y agencias.

La encuesta de Digiday encontró que, en general, tanto los clientes de agencias como las marcas están invirtiendo más en marketing de influencers que hace un año. En el primer trimestre de 2022, el 69 % de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en personas influyentes. Ese número saltó al 79 % en el tercer trimestre de 2022 y se mantuvo estable en el 76 % en el primer trimestre de 2023.

Las marcas vieron un salto similar en el último año. En el primer trimestre de 2022, el 62 % de los profesionales de la marca dijeron a Digiday que gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en personas influyentes. Ese porcentaje creció al 72 % en el tercer trimestre de 2022 y se mantuvo firme en el 73 % en el primer trimestre de 2023.

Del lado de la agencia, aquellos que dijeron que sus clientes gastan una pequeña parte de sus presupuestos de marketing en personas influyentes ha disminuido de manera constante (pero lenta). En el primer trimestre de 2022, el 27 % de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes gastaron una pequeña cantidad en marketing de influencers, que cayó muy levemente al 26 % en el tercer trimestre de 2022 y luego nuevamente al 24 % en el primer trimestre de 2023.

Mientras tanto, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que sus clientes gastan una cantidad moderada en marketing de influencers ha aumentado constantemente durante el último año (aunque, nuevamente, a un ritmo muy lento). El quince por ciento de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2022 que sus clientes gastan una parte moderada de sus presupuestos de marketing en personas influyentes, que aumentó ligeramente al 16 % en el tercer trimestre de 2022 y al 18 % en el primer trimestre de 2023.

Y los profesionales de las agencias cuyos clientes gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en personas influyentes son una porción muy pequeña del pastel, pero ese porcentaje también ha aumentado constantemente desde el primer trimestre del año pasado. El dos por ciento dijo que sus clientes gastaron una gran cantidad en marketing de influencers en el primer trimestre de 2022, luego el 3% lo dijo en el tercer trimestre de 2022 y el 4% lo dijo en el primer trimestre de 2023.

Por el lado de la marca, prevalece la inversión en marketing de influencers, pero parece que seguirá siendo pequeña. El porcentaje de profesionales de la marca que le dijeron a Digiday que gastan una pequeña parte de sus presupuestos de marketing en personas influyentes experimentó un gran salto hace seis meses, del 13 % en el primer trimestre de 2022 al 28 % en el tercer trimestre de 2022, que se mantuvo hasta el primer trimestre de 2023 cuando el 27 % de Los profesionales de la marca dijeron que gastan una pequeña cantidad en personas influyentes. Además, estas marcas que gastan una pequeña parte de sus presupuestos de marketing en influencers representan el mayor porcentaje entre las marcas que gastan en marketing de influencers.

También cabe destacar que ningún encuestado de marca le dijo a Digiday que gasta una gran parte de sus presupuestos de marketing en personas influyentes. El cuatro por ciento dijo que gastó una cantidad muy grande hace seis meses, y el 3% lo dijo hace un año.

La encuesta de Digiday encontró que el gasto de los clientes de agencias y las marcas en marketing de influencers está respaldado por la confianza que estos grupos tienen en la capacidad de los influencers para impulsar el éxito del marketing. El setenta y nueve por ciento de los profesionales de agencias dijeron que están al menos un poco seguros de que los influencers impulsan el éxito de marketing para sus clientes (un porcentaje que se ha mantenido bastante estable durante el último año), y el mismo porcentaje de profesionales de marcas dijo que también están al menos un poco confianza en la capacidad de los influencers para impulsar el éxito de marketing (que también se ha mantenido constante para este grupo).

La confianza de las agencias en los influencers en realidad ha experimentado muy pocos cambios desde principios del año pasado. A partir del primer trimestre de 2023, los profesionales de la agencia que dijeron tener cierta confianza en el marketing de influencers representaron el mayor porcentaje con un 29 %, lo que marca un cambio con respecto al primer y tercer trimestre de 2022, cuando los porcentajes más altos de profesionales de la marca (31 % y 28 % , respectivamente) dijeron que tenían cierta confianza en que los influencers impulsaban el éxito de marketing para sus clientes.

Mientras tanto, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que confían en el marketing de influencers aumentó del 16 % en el primer trimestre de 2022 al 25 % en el tercer trimestre de 2022, pero volvió al 15 % en el primer trimestre de 2023.

Para las marcas, el porcentaje de profesionales de marca que le dijeron a Digiday que tienen poca confianza en los influencers se redujo en los últimos seis meses, después de haber caído un poco desde principios del año pasado. Para ser exactos, el 28 % de los profesionales de la marca dijeron que confiaban un poco en el marketing de influencers en el primer trimestre de 2022, que cayó levemente al 21 % en el tercer trimestre de 2022 y luego cayó de manera más significativa al 12 % en el primer trimestre de 2023.

Mientras tanto, los porcentajes de profesionales de la marca que dijeron tener cierta confianza en la capacidad de los influencers para impulsar el éxito del marketing han aumentado constantemente en el último año. Exactamente una cuarta parte de los profesionales de la marca le dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2022 que tenían cierta confianza en el marketing de influencers, en comparación con el 31 % en el tercer trimestre de 2022 y un tercio en el primer trimestre de 2023.

Y aquellos que dijeron que tenían confianza en el marketing de influencers aumentaron del 20 % en el primer trimestre del año pasado al 21 % en el tercer trimestre del año pasado y al 27 % en el primer trimestre de este año.