El informe anual de desperdicio de medios digitales de Next&Co reveló que en 2022 se desperdiciaron $5600 millones de inversión en publicidad digital. Esto representa el 41 % de la inversión total en publicidad digital. Específicamente para la televisión conectada, LG Ads descubrió que las marcas a menudo asignan el 50 % del presupuesto de su campaña para llegar solo al 10 % de la audiencia total disponible. Y a la luz de la incertidumbre económica actual, es aún más evidente que se debe abordar el desperdicio de medios y que cada dólar debe invertirse de manera más inteligente e ir más allá.

Abordar el problema del desperdicio de medios con una acción rápida y decisiva tiene el potencial de ahorrarle a la industria de la publicidad miles de millones de dólares por año.

Llegar al público de forma eficaz con creatividades personalizadas

Según una investigación de publicidad en video de Channel Factory, realizada con Magna Media, los anuncios colocados junto con “contenido desalineado” llevaron a una disminución de la intención de compra. Por el contrario, el contenido publicitario colocado junto al “contenido alineado” experimentó un aumento de la intención de compra del 8 %. Esto demuestra que alinear la publicidad con el contenido correcto es esencial y ofrece un mayor retorno de la inversión.

Usando el más alto estándar de idoneidad de marca y tecnologías de orientación contextual, las marcas y los anunciantes pueden estar seguros de que sus impresiones compradas se alinean con el contenido más adecuado. Cada dólar proporcionará la mayor cantidad de buenas impresiones con idoneidad de marca y orientación contextual.

Las marcas también deben entender que el nicho es la nueva masa. Las campañas brindan creatividad personalizada a audiencias de nicho más pequeñas a través de la idoneidad de la marca, la orientación contextual y las listas de inclusión. Las audiencias interactúan de manera más positiva con el contenido publicitario que los refleja, mientras que un enfoque disperso solo conduce al desperdicio de medios.

Dirigirse a audiencias diversas e inclusivas reduce el desperdicio de medios

Una era de publicidad cautelosa ha llevado a las marcas y los anunciantes a evitar temas importantes como la raza, el género y la religión mediante el uso de listas de bloqueo. Estas listas también significan que los creadores que abordan estos temas, predominantemente de diversas comunidades, están bloqueados. Como resultado, este contenido publicitario no está llegando a audiencias diversas.

No se puede exagerar la importancia de las audiencias diversas y, durante demasiado tiempo, las listas de bloqueo demasiado cautelosas han impedido que estas audiencias potenciales interactúen con el contenido de las marcas. Las marcas con una puntuación de diversidad más alta en su publicidad muestran una preferencia del consumidor un 83 % más alta, lo que ilustra el poder de las audiencias diversas para generar retornos más significativos.

La creación de listas de inclusión personalizadas y minuciosamente investigadas permite a las marcas y anunciantes apoyar a diversos creadores y audiencias. La investigación de Channel Factory encontró que el 60 % de los consumidores prefieren asociarse con empresas que muestran activamente su compromiso con la creación de una experiencia en línea inclusiva para todos. Financiar audiencias diversas a través de listas de inclusión no solo es lo correcto al reforzar los mensajes y los objetivos que las marcas tienen para la inclusión y la diversidad, sino que también brinda beneficios financieros al reducir el desperdicio de medios.

Los mensajes auténticos y conscientes se alinean con las preferencias del consumidor

Las marcas deben adoptar un enfoque más consciente de la publicidad e involucrar a las audiencias de manera auténtica para reducir el desperdicio de medios.

La subrepresentación en el contenido publicitario de video ha sido un problema importante para la industria de la publicidad, aunque se han logrado grandes avances en esta área en los últimos años. Sin embargo, el desperdicio de los medios no es solo una representación insuficiente; va mucho más profundo. Ha llegado el momento de que las marcas y los anunciantes desarrollen estrategias diversas y conscientes en todos los elementos y procesos, desde la creación de campañas y la ideación hasta las metodologías de orientación y adecuación de marca.

Para garantizar esto, las marcas deben desarrollar campañas que reflejen sus valores y los valores compartidos de sus audiencias antes de invertir en tecnologías y socios publicitarios que puedan ofrecer orientación contextual socialmente consciente y alinear el contenido con audiencias diversas. Estas tecnologías y socios también deberían poder ofrecer idoneidad de marca y orientación en varios idiomas, no solo en inglés; de lo contrario, las marcas no estarán alineadas con diversos creadores y audiencias en todo el mundo.

Estas consideraciones agregan hechos a los mensajes sociales críticos que las marcas emiten con el beneficio de maximizar el ROI de las campañas.

Los anunciantes deben alinearse con las causas sociales y demostrar claramente sus acciones en sus respectivas áreas. Dado que el 69% de los consumidores prefieren comprar de marcas comprometidas con causas socialmente conscientes, se hace evidente que ser una marca consciente y un anunciante reduce drásticamente el desperdicio de medios.

El despilfarro de medios es un problema grande y de toda la industria, pero se puede abordar mediante una reevaluación de las prácticas publicitarias. Un paso esencial es garantizar que el contenido de una marca esté alineado con las audiencias correctas a través de la idoneidad de marca de alto nivel y la publicidad contextual. Las marcas y los anunciantes ya no deberían verse obstaculizados por la era de la publicidad cautelosa y, en su lugar, introducir listas de inclusión mucho más gratificantes. Adoptar un enfoque consciente y holístico de la publicidad es esencial para reducir el desperdicio de medios y crear un ecosistema publicitario más positivo para todos.

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