“Hemos llegado a la tierra prometida, pero la tierra prometida se parece un poco a donde acabamos de estar en el sentido de que hay una gran fragmentación en el panorama de los medios digitales”, dijo Andrew LaFond, vicepresidente y director ejecutivo de medios. y conexiones en R/GA. “Llegamos al futuro [but] el futuro tiene sus propios desafíos que debemos superar”.

En general, la industria está transfiriendo cada vez más dólares de televisión lineal a presupuestos publicitarios digitales. En el primer trimestre de 2022, el 43 % de los profesionales de la marca dijeron que no estaban gastando nada de su dinero en marketing en televisión, según Digiday+ Research. Esa cifra aumentó ligeramente al 48 % en el tercer trimestre de 2022 y luego nuevamente al 49 % en el primer trimestre de este año. Mientras tanto, el 59% de los profesionales de la marca que dijeron que gastan en publicidad televisiva dedican una parte moderada de sus presupuestos a CTV, según la investigación.

Por primera vez, se espera que los adultos estadounidenses pasen más tiempo viendo videos digitales, a través de Netflix, TikTok y YouTube, que la televisión tradicional, según Insider Intelligence. En promedio, las personas verán 3 horas y 11 minutos de video digital este año en comparación con las 2 horas y 55 minutos de la televisión tradicional. Si bien cosas como TikTok cuentan como video digital, no se perciben ni valoran de la misma manera que la transmisión o lo que se considera contenido premium que se presenta en plataformas como Hulu, Netflix o HBO Max.

Sin embargo, donde van los globos oculares, los anunciantes y su dinero seguramente los seguirán, es decir, el gasto en CTV, que se espera que represente el 7,3% del gasto publicitario este año, frente al 6,1% del año pasado, según Insider Intelligence. De hecho, la marca Chips Ahoy’s, propiedad de Mondelēz, ha cambiado casi por completo su gasto publicitario fuera de la televisión para centrarse en los canales publicitarios sociales y digitales para llegar a una audiencia más joven. Esos canales de anuncios digitales incluyen TikTok, Instagram, Twitter y TV conectada, según la compañía.

En R/GA, algunos clientes nunca se han anunciado de forma lineal, aprovechando los anuncios de video digital como entrada a la publicidad en video, según LaFond.

Gran parte de eso se debe a la flexibilidad del video digital tanto en la compra de medios como en la creatividad, un aumento en la audiencia, así como capacidades mejoradas de medición y orientación. Este último todavía tiene mucho camino por recorrer, ya que sigue plagado de fallas, dicen los ejecutivos de la agencia, pero ese no es un problema nuevo. A pesar de que los especialistas en marketing están cambiando el dinero de la publicidad para seguir los ojos de la audiencia, lejos de la transmisión de televisión a la transmisión, los problemas de medición, frecuencia y orientación que han sido durante mucho tiempo parte del espacio de transmisión continúan persistiendo.

“La parte de la medición es un desafío. Incluso confiar y saber que sus anuncios se mostrarán donde usted quiere es un desafío, y que no está sirviendo demasiado en una plataforma”, dijo Andy Rhode, jefe de medios y redes sociales de la agencia de publicidad Fallon.

La publicidad en video en general siempre ha sido difícil de medir, pero el panorama de CTV está plagado de curiosas prácticas de reventa y temores de fraude publicitario. La estrategia de medición colectiva, al parecer, es “confía en nuestra palabra”, confiando en la entrega de impresiones en lugar de conversiones o un aumento en el conocimiento de la marca para determinar el éxito, dicen los ejecutivos. (Lea más sobre el difícil camino hacia el éxito de CTV aquí).

También está el elevado precio de CTV. En algunos casos, un ejecutivo de la agencia que habló con Digiday de forma anónima dijo que los CPM pueden oscilar entre $ 40 y $ 50 o hasta $ 80, según el contenido que se anuncie. En otros casos, los CPM de CTV premium pueden oscilar por encima de $30 en comparación con los anuncios sociales pagados, que oscilan en un solo dígito, según Nitin Sinha, vicepresidente, jefe de medios pagados en la agencia de publicidad Servicio de Lavandería. Incluso cuando se habla de la incertidumbre económica que se avecina, los expertos de la agencia dicen que CTV vale la pena simplemente porque la audiencia está allí y las compras de medios son más flexibles que lineales. (Los ejecutivos de la agencia no ofrecieron detalles sobre los CPM de televisión).

“No vemos que los CPM sean tan altos que se vuelvan prohibitivos, pero son lo suficientemente altos como para reevaluar constantemente nuestros niveles de inversión en CTV”, dijo.

Hace algunos años, los anunciantes establecieron el gasto lineal en medios de televisión como su línea de base, complementando el video digital para ofrecer un alcance incremental, según Sinha. Desde entonces, eso se ha invertido, con anunciantes avanzados que ahora priorizan el video digital, pero lo complementan con la televisión para eventos en vivo, como deportes, entregas de premios y otros momentos de gran éxito. (Los ejecutivos de la agencia se negaron a ofrecer cifras específicas sobre los presupuestos publicitarios de televisión y transmisión).

Dicho esto, todavía hay valor en la publicidad televisiva lineal, que ha sufrido una disminución, en lugar de una aniquilación, en el gasto a la luz del aumento del video digital.

“Si los consumidores aún pasan tanto tiempo en ese espacio, es claramente un canal muy importante en el que debemos continuar invirtiendo”, dijo Jamie Rubin, vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo de medios de 22squared. “Todavía juega un papel muy importante en la mezcla para nuestros clientes y no creo que eso desaparezca pronto”.

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