Este segundo informe, denominado Nación de la Inflación, sigue girando en torno a tres categorías principales de consumidores: Los resilientes (aquellos que gastan casi lo mismo que antes de que se disparara la inflación); los Ansiosos (aquellos que restringen sus gastos para no cavar demasiado un hoyo financiero; y los Vulnerables (aquellos que apenas sobreviven de cheque en cheque).

El objetivo del informe es guiar a las marcas sobre cómo comercializar de manera más efectiva y reflexiva dadas las sensibilidades de las tres cohortes.

Aunque uno esperaría que los Vulnerables y los Ansiosos generaran la necesidad de mayor adaptabilidad entre los especialistas en marketing, curiosamente son los Resilientes cuyos hábitos han cambiado más desde el primer año, dijo Gurevich.

“Este año, la mayor sorpresa para nosotros fue que en realidad no son tan resistentes como el año pasado”, dijo. “Están recurriendo un poco a sus ahorros y están comenzando a ajustar sus gastos, no tanto como los demás. Pero estamos empezando a ver un cambio en sus decisiones de compra”.

Dicho esto, solo el 43% de los Resilientes están solo “algo preocupados” por la inflación y se preocupan más por las marcas que intervienen para resolver los problemas sociales.

En cuanto a los ansiosos, a quienes el informe cita como altamente sensibles a los precios, el 59 % está recortando costos al gastar menos en cosas que les gusta hacer (frente al 55 % en 2022) en parte para preservar lo que ven como sus ahorros cada vez más reducidos. Todavía están gastando, pero no tanto.

Quizás la realización más inquietante que descubrió el estudio se encuentra entre los Vulnerables, que están más cerca que nunca de agotar sus recursos y ahorros y están pidiendo prestado solo para asegurar lo esencial para vivir.

“Algunas personas también están gastando a través de ‘compre ahora y pague después’, particularmente entre los vulnerables”, agregó Gurevich. “Especialmente cuando se trataba, desafortunadamente, de artículos esenciales para el hogar y comestibles. Y ahí es realmente donde comienzas a ver que realmente están luchando”.

Entonces, ¿qué deben hacer las marcas? El informe sugiere que sean más transparentes en su comercialización sobre el aumento de los costos de su producto o servicio, aunque muchos de ellos no quieran hacerlo.

“No muchas empresas quieren escuchar que deben ser transparentes sobre por qué podrían estar reduciendo sus empaques para ahorrar dinero”, agregó Gurevich. “La gente no solo se da cuenta [shrinkflation — when companies reduce package size but charge the same or more for it] ahora en realidad están hablando de ello y compartiéndolo en las redes sociales. De hecho, ahí es donde vimos el pico más grande en la conversación social: estos temas giraban en torno al ‘influyente'”. (Los no influyentes son personas influyentes que guían a los consumidores sobre lo que NO deben comprar).

¿Hacia dónde va la economía, hacia arriba o hacia abajo? Desde el punto de vista de Brian Wieser, no ha habido muchos cambios en ningún sentido, lo que podría ser bueno o malo. El analista independiente ha sido más positivo sobre las condiciones económicas a través de la lente del gasto en medios durante un tiempo. Y a partir de ahora, “no ha habido ningún cambio significativo” en su perspectiva.