Primero, ¿qué es Lemon8?

Lemon8 se describe a sí misma como una “plataforma de intercambio de contenido para una comunidad joven” donde sus usuarios pueden descubrir “contenido hermoso, auténtico y diverso”.

Piense en ello como Instagram y Pinterest, para una audiencia tipo Gen Z, fusionados: las fotos pulidas que encontraría en Instagram, junto con el enfoque en los productos y las características de categorización de Pinterest con una pizca de temas de estilo de vida que incluyen moda y alimentos que han ayudado a diferenciar a la plataforma de sus pares. Se podría argumentar que Lemon8 ha tomado las mejores partes de ambos mundos (o más bien aplicaciones).

Y Lemon8 parece contar con el mismo algoritmo que TikTok, según un informe de The New York Times la semana pasada, que decía que ByteDance contactó a varios creadores el mes pasado sobre la aplicación. En el mensaje, ByteDance dejó en claro que Lemon8 comparte el mismo “motor de recomendaciones” que TikTok, la única característica que ninguna otra red social ha podido replicar o igualar y puso a las calles de TikTok por delante de su competencia.

Los especialistas en marketing que hablaron con Digiday dijeron que la plataforma, al menos en este momento, parece estar poniendo a los creadores en primer lugar, tal vez demasiado si la sobresaturación de personas influyentes en la plataforma es algo para continuar.

Los TikTokers Passion Williems (@passionwilliems), Natasha Mathurent (@natashascloset) y Gabrielle Victor (@gabivictorr), por ejemplo, se encuentran entre una serie de creadores que ya se subieron al carro de Lemon8 la semana pasada, en un intento por ser los primeros en adoptar la aplicación. Ya acumularon 2011, 807 y 186 seguidores en la otra aplicación de ByteDance, respectivamente.

Sin embargo, a pesar de la abundancia de contenido de creadores en la aplicación, no parece haber una forma clara de monetizarlo. Quizá por eso todavía no muchos de los grandes influencers han dado el salto a la red social.

La falta de un plan comercial del creador es sorprendente dado que la aplicación existe desde al menos marzo de 2020, según Apptopia, que citó la fecha de lanzamiento de la aplicación tanto en Apple App Store como en Android Google Play Store. La plataforma social, anteriormente conocida como Sharee, se lanzó como una versión internacional de la aplicación china Xiaohongshu, al igual que TikTok refleja a su contraparte china Douyin.

Pero desde 2020, se informa que Lemon8 ha avanzado en Asia, incluidos Japón, Tailandia, Indonesia, Filipinas, Vietnam, Malasia y Singapur.

Ok, entonces, ¿qué piensan los especialistas en marketing de Lemon8?

Los especialistas en marketing que conocen Lemon8 están interesados. Y los que no, lo estarán una vez que lo descubran. Los especialistas en marketing siempre están buscando plataformas en alza. Pero los que están evaluando Lemon8 ahora quieren asegurarse de que haya escalabilidad antes de invertir cualquier recurso significativo en él.

O, para ser más específicos, quieren saber más sobre el impulso detrás de la aplicación y si es probable que se convierta en el próximo TikTok o en la próxima casa club. Hasta ahora, los usuarios de Lemon8 están aumentando. La plataforma ha visto actualmente 6,3 millones de descargas en todo el mundo en los últimos seis meses, según los datos de Apptopia. Y desde su lanzamiento preliminar en EE. UU. en febrero, la aplicación ya ha recibido más de 256 000 descargas.

Este rápido ascenso ha hecho que la red social ocupe un lugar privilegiado en el puesto número uno en la lista de las 10 mejores aplicaciones de estilo de vida de la tienda de aplicaciones en los EE. UU. en la semana posterior a la declaración del CEO de TikTok, Shou Chew, ante el Congreso. Aunque tal vez ese momento sea solo una coincidencia porque la aplicación no se mencionó ni una vez durante la audiencia. Es comprensible que este reconocimiento haya despertado la curiosidad sobre Lemon8 entre los especialistas en marketing, incluidos los cinco Digiday que se encontraron, plantándolo firmemente en sus radares.

La agencia MMI, por ejemplo, actualmente está explorando la aplicación y está activa en Lemon8 para tener una idea de la aplicación antes de considerar presentársela a los clientes. “Mi equipo está al tanto de cualquier influencia que use la plataforma, si los consumidores están activos y cómo se ve el compromiso”, dijo Jordan Robuck, director de comunicaciones de la compañía. “Buscamos constantemente la próxima plataforma emergente para ver si cumpliría con alguno de los objetivos de nuestros clientes dentro de nuestra lista”.

Pero mientras los anunciantes están en modo exploratorio, todavía ha habido una acción mínima por parte de las marcas.

Tome Movers+Shakers, por ejemplo, que a menudo está a la vanguardia de cualquier nueva plataforma social en el horizonte. Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de la agencia, señaló que mientras exploran Lemon8 con algunos clientes (aunque Horowitz no especificó cuáles), el equipo aún no se ha activado con ninguno.

Aparte de que todavía es demasiado pronto para que cualquier vendedor invierta mucho en la plataforma, los enlaces de Lemon8 a ByteDance han causado dudas comprensibles.

Lazos con TikTok

La conexión entre Lemon8 y TikTok sin duda ha crecido en las semanas desde que los legisladores estadounidenses interrogaron al CEO de TikTok y, sin embargo, todavía no está muy claro para muchos. No hay una lista de Lemon8 en el sitio web de ByteDance o viceversa.

En su lugar, Lemon8 incluye a la empresa privada con sede en Singapur Heliophilia Pte. Ltd como su propietario, una empresa que se incorporó el 25 de mayo de 2022, según el Registro de Empresas de Singapur.

Ese mismo registro muestra que Heliophilia está ubicada en 1 Raffles Quay, #26-10, Postal 048583, exactamente la misma dirección que la oficina local de TikTok en Singapur. Además, Reuters informó el año pasado que Lemon8 está supervisado por Alex Zhu, vicepresidente senior de producto y estrategia en ByteDance, y también ex director ejecutivo de TikTok.

Entonces, si bien parece que hay pocos o ningún vínculo digital entre ByteDance y Lemon8, y el jurado aún está deliberando sobre si ese ha sido o no un movimiento estratégico más reciente para distanciar la aplicación de la compañía y cualquier lazo hermano, dado el incrédulo TikTok está bajo escrutinio actualmente: cada vez es más fácil detectar las conexiones entre los dos.

Por ejemplo, cuando ByteDance contactó a varios creadores el mes pasado, la compañía los invitó a convertirse en creadores de lanzamiento en su “nueva plataforma Lemon8” antes de que se lance oficialmente en los Estados Unidos, al tiempo que destacó el éxito de su “compañía hermana TikTok”. ”.

Además, varios empleados de Lemon8 en LinkedIn trabajaron anteriormente en ByteDance, TikTok o ambos antes de unirse a la aplicación de estilo de vida o mencionan explícitamente que se unieron a la plataforma para lanzar la “marca hermana de TikTok” en nuevas geografías.

Así que hay señales claras. ByteDance simplemente no está gritando públicamente sobre ellos.

¿Se están involucrando las marcas?

Pero no sorprende que hasta que se anuncie el veredicto oficial de TikTok, las marcas estén observando desde un costado. Los clientes de MMI, por ejemplo, no se registrarán en Lemon8 todavía.

Y esa agencia no es la única con esta visión. Keith Bendes, vicepresidente de estrategia de Linqia, dijo: “A medida que se han intensificado las conversaciones de prohibición de TikTok, las marcas están más preocupadas por cómo se desarrollará esa saga en lugar de adoptar una nueva aplicación que sea propiedad de la misma empresa matriz”.

De hecho, por más emocionante que sea ser el primero en una plataforma emergente, el hecho es que Lemon8 es propiedad de ByteDance. Y hasta que el Congreso se decida sobre el futuro de TikTok, los especialistas en marketing seguirán siendo cautelosos.

“Los anunciantes que ya desconfían de colocar sus presupuestos en TikTok no se arriesgarán a reconstruir una audiencia en otra aplicación que podría ser bloqueada del mercado estadounidense”, dijo Babar Javed, director de asuntos públicos de Z2C Limited. “Queda por ver si se eliminan todas las aplicaciones de Bytedance o solo aquellas que alcanzan una masa crítica y amenazan el duopolio de Alphabet y Meta”.

El hecho es que hoy en día más especialistas en marketing conocen bien cuán estrechamente vinculados están los empleados de TikTok con los empleados de ByteDance. Y dado que Lemon8 es otra aplicación de la empresa matriz con sede en Beijing, es probable que en algún momento esté bajo un escrutinio similar con respecto a sus vínculos con ByteDance y el gobierno chino.

“Con los recursos compartidos, el código fuente y los esquemas siguen siendo los mismos, lo que convierte a Lemon8 en el lobo perceptivo con piel de oveja”, dijo Javed.

Entonces es comprensible por qué ByteDance aparentemente ha dejado que la aplicación pase desapercibida para el Congreso, en lugar de convertirla en su próximo gran proyecto. Existe la posibilidad de que se involucre en los intentos de diluir la influencia de ByteDance sobre las plataformas tecnológicas en los EE. UU. En pocas palabras, Lemon8 no es realmente un plan de respaldo dado que los legisladores estadounidenses son reacios a todo lo relacionado con ByteDance en estos días.

Aún así, es fácil entender por qué ByteDance podría querer cubrir sus apuestas con su Lemon8. Hasta ahora, las discusiones del gobierno de EE. UU. no han girado en torno a las empresas de propiedad china en su conjunto, sino solo a TikTok, señaló Bendes. “Entonces, cuanto más diversificado sea ByteDance en los EE. UU., mejor para ellos si un [TikTok] la prohibición se lleve a cabo”, dijo.