Por ejemplo, las herramientas de aprendizaje automático se utilizan actualmente para detectar entradas de presupuesto anómalas dentro de las campañas sociales para marcarlas para su aprobación de segundo nivel.

Por lo tanto, si una campaña se extiende por un mes, pero el presupuesto adicional se aplicó erróneamente a los dos últimos días del mes actual, la herramienta puede marcar este error y evitar que se gaste el presupuesto de un mes en un período de dos días.

“Es una especie de operaciones ofertables”, dijo Mike Bregman, director de datos de Havas Media Group. “Tenemos que pensar constantemente en los miles de millones de dólares que tenemos en nuestra tesorería en cualquier momento, por lo que la idea de usar IA para ayudar con esa contabilidad es clave. Podemos usar IA para ayudar a realizar un seguimiento de todo eso a escala real”.

En otros lugares, el aprendizaje automático también se utiliza para recomendar cuánto gastar en un día determinado en función de un presupuesto de nivel semanal o mensual, así como la estacionalidad y los patrones de gasto anteriores para esa marca específica.

Ambos ejemplos hablan del mayor beneficio que la agencia ha obtenido de la IA hasta la fecha: velocidad y ahorro de tiempo: horas de trabajo humano reducidas a minutos o segundos.

Tomemos el caso antes mencionado de tomar decisiones de gasto anómalas, por ejemplo. No solo generó más de un millón de dólares al año en ahorros, según Havas Media Group, sino que también liberó horas: tiempo que los ejecutivos de la agencia podrían dedicar a trabajar con clientes o entre ellos.

“El modelo de agencia debe estar preparado para el futuro y, para hacerlo, hay algunos cambios fundamentales en la forma en que se diseñan las organizaciones, la forma en que operan y la tecnología que las ayuda a hacer eso, que deben abordarse”, dijo Bregman. “La IA tiene la capacidad de desbloquear todo eso”.

La creatividad, o más bien la forma en que está optimizada, es otro proceso que la IA ha permeado en Havas Media Group. Hoy en día, cualquier campaña impulsada por la optimización de creatividades dinámicas implementada en y alrededor del embudo de compra por la agencia tiene IA en segundo plano.

“Estas plataformas de IA pueden generar diferentes combinaciones de mensajes en unos segundos cuando un redactor publicitario tardaría unos días”, dijo Bregman.

Los redactores deben respirar tranquilos. Havas Media Group no planea reemplazarlos por completo. Más bien, está usando IA para manejar ciertas tareas.

Como explicó Bregman: “Todavía es inteligente tener un ser humano que lea todas las iteraciones, porque algunas de ellas pueden ser simplemente ridículas o estar fuera de las normas”.

Esto es solo el comienzo.

Durante los próximos dos o tres años, Havas Media Group quiere que la IA esté más profundamente integrada en la estructura de la agencia. Por lo tanto, no solo use IA para optimizar todas las compras de medios, sino también para crear algoritmos personalizados dentro de un postor programático o usar la tecnología para identificar los módulos de capacitación adecuados para un planificador, además de realizar tareas manuales como completar hojas de tiempo.

Algunos de estos esfuerzos ya están en marcha, como la optimización del rendimiento del embudo inferior. Los ejecutivos de Havas Media Group están utilizando IA para impulsar algoritmos personalizados en las plataformas del lado de la demanda, o tecnología publicitaria utilizada para realizar ofertas programáticas, para obtener mejoras de más del 25 % en el costo por adquisición cobrado cuando los anuncios que compra conducen a una conversión.

La aplicación de IA se está expandiendo a métricas más amplias como la atención, donde se usa para modelar las interacciones del consumidor con los anuncios, lo cual es importante a medida que la industria avanza hacia la planificación basada en la atención.

Incluso desde este punto de vista limitado, es fácil ver dónde se traduce esto en el corto y mediano plazo: campañas planificadas y compradas por IA. Las herramientas ya existen, solo depende de si los especialistas en marketing están dispuestos a confiar su dinero en la tecnología. La optimización, por otro lado, la parte que viene después de que se compró el anuncio y el cliente quiere sudar más esos dólares, sigue siendo un trabajo en progreso.

Bregman amplió el punto: “La idea de financiar la fluidez [of campaign optimization] eso se debe a que la IA es algo con lo que no muchos anunciantes se sienten cómodos”.

Eventualmente, sin embargo, esta postura cambiará, ya sea que los especialistas en marketing se sientan cómodos con ella o no. La aparición de las soluciones de IA de Google (Performance Max) y Facebook (Advantage+) lo deja muy claro. Ambas soluciones se pueden reducir a esto: los anunciantes comparten sus datos con la tecnología, cargan los activos creativos, establecen los parámetros financieros (piense en el límite de presupuesto diario, el precio por conversión, etc.) y se sientan y esperan a que informen los resultados agregados. .

Tiene sentido, entonces, los especialistas en marketing confían pero verifican el enfoque de muchas de estas soluciones.

“Para los anunciantes, nos ven un poco como las Naciones Unidas cuando se trata de poder ver todas las diferentes opciones sobre la mesa, probar los casos de uso de ellas y luego descubrir cómo aprovecharlas al máximo. “, dijo Bregman.

Cumplir un papel como este es complicado, por decir lo menos. Empresas como Havas Media Group no solo tienen que estar al tanto de lo que significa la IA para sus propios negocios, sino que también tienen que ayudar a los especialistas en marketing a hacer lo mismo. Y todo mientras se aseguran de evitar que la IA se convierta en otra crisis existencial. No es de extrañar que el grupo esté tratando de reunir tanto conocimiento sobre el tema como sea posible. No solo está construyendo su propio equipo ya importante de científicos de datos, sino que también está trabajando con la academia, las nuevas empresas y las plataformas. Ah, y ahí está el costo.

“Todavía estamos tratando de averiguar el denominador del numerador de la ecuación del ROI tecnológico, porque nada de esto es barato”, dijo Bregman. “Los científicos de datos no son baratos y los que tenemos aquí están muy ocupados en estos días”.

Es similar a estar en una carrera armamentista, en muchos sentidos.

Ya sea Havas Media Group u otra agencia, todos están tratando de reconfigurar sus negocios en torno a la IA. El desafío es averiguar qué tan rápido deben hacerlo. Muévase demasiado rápido, y el impacto que la tecnología tiene en la estructura y las operaciones posteriores de un grupo de cartera como Havas Media Group podría resultar demasiado disruptivo en un período muy transitorio. Sin embargo, vaya demasiado lento y la empresa podría tener dificultades para seguir el ritmo de sus contrapartes que son más eficientes y adaptables gracias a la IA.

“Me encantaría encontrar una manera de hacer que este pivote sea rápido, pero con decenas de miles de personas en las que pensar en todo nuestro holding, será un viaje”, dijo Bregman. “Las agencias funcionan a través de transferencias realmente buenas porque hay muchos equipos diferentes. La idea de tener datos en el centro cambiaría fundamentalmente cómo funciona eso”.

Ese es un gran concepto para cualquier negocio, y mucho menos uno en el que el equipo de datos solo representa una cuarta parte del grupo. Esa experiencia debe encontrar formas de penetrar más y más rápido en el negocio o debe crecer. De cualquier manera, los costos son elevados. Pero también son necesarios. AI no es más que un cerdo de datos, después de todo. De hecho, las tecnologías prosperan al ingerir grandes cantidades de datos.

“Hoy no hay agencias impulsadas por IA”, dijo Bregman. “Estoy haciendo todo lo que puedo para empujarnos hacia esa dirección para que podamos ser una agencia del futuro, pero aún no hemos llegado allí”.

Aún así, Havas Media Group tiene tiempo para aterrizar en la IA. Los especialistas en marketing senior ni siquiera han llegado al punto en que saben lo que no saben (la preservación de las agencias) cuando se trata de IA. AI ni siquiera ha subido en lanzamientos, dijo Bregman. Eventualmente, lo hará, y cuando lo haga, querrá poder responder en consecuencia.

“Las entradas de IA deben verse como un socio creativo que se puede aprovechar para enmarcar ángeles desde una perspectiva de mensajería”, dijo Marc Hardgrove, director ejecutivo de la agencia de búsqueda The HOTH. “Pero se necesita un poco de práctica para perfeccionar qué entradas funcionan mejor para su equipo. En este punto, no debería haber dudas sobre si usar IA; ese caballo está fuera de la puerta y, francamente, todos hemos estado usando herramientas de IA durante años, incluso antes de que fuera la gran palabra de moda”.