A medida que han crecido las capacidades comerciales de Internet y la tecnología, también lo ha hecho la brecha entre las operaciones de los minoristas y los anunciantes de marcas.

Las marcas se han aislado cada vez más de las audiencias a medida que recurren a las redes de medios minoristas en lugar de a sus propios canales. Y aunque los minoristas que operan estas redes disfrutan de una gran cantidad de datos de consumidores, la falta de acceso a las marcas a menudo ha llevado a problemas de monetización.

“Hemos pasado por diferentes olas de publicidad y los patrones son casi los mismos”, dijo Parsons. “Hay muchos minoristas que buscan el enfoque de monetización adecuado: lo que es adecuado para su público y sus marcas. Con eso, también los estamos ayudando a empaquetar y vender esas ofertas y entregarlas”.

Para abordar estos obstáculos, Criteo creó una solución de plataforma del lado de la demanda llamada Commerce Max, que permite a las marcas conectarse mejor con las redes de medios minoristas y sus clientes en el sitio y fuera del sitio. La solución también ofrece una plataforma de compra muy necesaria para que las redes minoristas moneticen sus plataformas de manera más efectiva.

Para profundizar en la necesidad de cerrar la brecha entre las marcas y los medios minoristas, el Director de Producto de Criteo, Todd Parsons, habló recientemente con Ari Paparo, fundador y CEO de Marketecture Media, sobre cómo los DSP conectan a estos grupos para mejorar la experiencia de comercio digital.

Los DSP están conectando los datos propios de los minoristas con las marcas para mejorar la monetización

La activación de datos es uno de los problemas más apremiantes tanto para los minoristas como para las marcas. Muchas marcas carecen de acceso a datos externos de terceros debido a limitaciones digitales, mientras que los minoristas continúan buscando formas de compartir sus datos propios con otras redes sin comprometer la privacidad de sus usuarios.

“El desafío es que la sensibilidad de los datos ahora es un punto clave”, dijo Parsons. “Debido a que gran parte de los datos propios de los minoristas están involucrados, la idea de que los minoristas trabajarán juntos para compartir esos datos aún está lejos de ser viable”.

“Nuestra respuesta a eso es, ‘Trabajemos juntos para ver si podemos construir algunas reglas de mercado que le permitan aprovechar al máximo el dinero de la marca’”, agregó.

Las soluciones DSP como Commerce Max permiten a los minoristas trabajar con otras redes y marcas, aprovechando al máximo sus datos propios y mejorando los esfuerzos de monetización. Esta colaboración brinda a las marcas datos muy necesarios de los clientes minoristas, ayudándolos a tomar decisiones publicitarias adecuadas al evaluar las redes de medios minoristas.

“Al final del día, los minoristas quieren controlar su monetización por completo y queremos darles esa capacidad”, dijo Parsons. “También queremos dar a las marcas la capacidad de mirar a través de minoristas y datos externos y unirlos”.

La medición externa frente a los DSP está mejorando el retargeting de marca

El proceso estándar de implementación de retargeting de años anteriores implicaba ingerir ID de clientes y luego transformar y anonimizar los datos. Sin embargo, con la explosión de las redes de medios minoristas, muchas marcas necesitan más capacidades de integración y mapeo del viaje del cliente para conectarse con las audiencias en numerosos espacios externos.

Las ofertas de DSP se están adaptando cada vez más a la medición externa para abordar este desafío. Capacidades como la medición de circuito cerrado han sido vitales para este puente. Su capacidad para realizar un seguimiento de las compras en las redes de medios minoristas y utilizar los datos para examinar los viajes de los clientes desde fuera del sitio hasta el sitio.

La información recopilada y medida a través de los DSP también está impulsando los esfuerzos de reorientación de la marca. A diferencia de otras formas de reorientación, que pueden impedir que los anunciantes accedan a los datos utilizados en estos procesos (y potencialmente generar problemas de seguridad de la marca), Commerce Max permite la colaboración y la transparencia entre las redes minoristas y los anunciantes de su marca. Esto ayuda a los minoristas a extraer más valor de los datos de la audiencia mientras protege las marcas.

“Damos prioridad a la seguridad de la marca en los procesos de reorientación”, dijo. “Estamos tomando una aplicación no transparente de reorientación hacia la aplicación totalmente transparente”.

Los DSP están eliminando los silos de datos y mejorando la medición para marcas y minoristas

Los minoristas necesitan ayuda para recopilar y activar la información de la audiencia en las muchas categorías de productos en silos de sus redes. Para ayudar a resolver este problema, estas organizaciones están utilizando medidas a nivel de SKU para rastrear a los clientes y sus transacciones en todo el ecosistema comercial.

Sin embargo, a pesar de sus beneficios, estas mediciones por sí solas pueden fallar en la extracción de datos valiosos de las marcas y sus audiencias fuera de las redes minoristas.

Para enfrentar este desafío, las soluciones DSP como CommerceMax están ayudando tanto a los minoristas como a las marcas a agregar SKU y otras unidades de seguimiento en una plataforma, lo que permite a ambas partes aprovechar al máximo sus audiencias sin perder la ventaja competitiva.

“Los minoristas no quieren dar sus datos a otros grupos y nosotros no facilitaríamos eso”, dijo Parsons. “Pero [with DSPs] la marca está obteniendo el poder de la extensión de esos datos a esa publicidad externa”.

Las experiencias del cliente de alta calidad son vitales para el éxito de los minoristas y las marcas en las redes digitales. Con soluciones DSP innovadoras que establecen marcos beneficiosos para ambos, sus campañas tendrán una mayor probabilidad de lograr estos resultados.

“La mano ganadora es asegurarse de no quedar atrapado en muchas reglas del mercado”, dijo. “Nunca podrá satisfacer a todos como plataforma, pero puede proporcionar mejores resultados y mejorar el rendimiento”.

Para obtener más información sobre cómo los DSP conectan las marcas y los minoristas, escuche más de la conversación entre Marketecture y Todd Parsons aquí.

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