Ha sido una decisión fácil para muchos especialistas en marketing: no estaban viendo el retorno de la inversión que esperaban. Concedido, esto siempre iba a ser complicado. Los patrocinios nunca se han tratado de impulsar las ventas directas, y los ejecutivos de deportes electrónicos han luchado regularmente para explicar por qué las organizaciones se encuentran entre los mejores caminos para la exposición de la marca.

“Diría que para el 99% de nuestros acuerdos de patrocinio normales con grandes equipos, no obtendrá ningún retorno de la inversión. Se trata más de una exposición pura”, dijo un especialista en marketing de una empresa líder de PC, que optó por permanecer en el anonimato para poder hablar abiertamente.

Era solo cuestión de tiempo antes de que más especialistas en marketing se dieran cuenta de esas deficiencias. Cuando se le preguntó si el apetito de las marcas por el patrocinio de los deportes electrónicos es mayor o menor que hace unos años, Malph Minns, director gerente de la agencia comercial y de marketing Strive Sponsorship, dijo: “Inequívocamente menos, y no solo los equipos de deportes electrónicos, sino los deportes electrónicos en general”. .”

Quizás los deportes electrónicos, a pesar de la arrogancia de la industria, nunca estuvieron en condiciones de escalar realmente los ingresos por patrocinio de los juegos competitivos. De hecho, cuando un equipo y una marca forman una asociación con el objetivo de generar un retorno de la inversión más allá de la exposición de la marca, rara vez es un éxito.

“Hemos hablado con algunas de las marcas más digitales y, en última instancia, dijeron: ‘Le daremos este dinero; en todas nuestras otras métricas de marketing, como redes sociales pagas, obtenemos un nuevo cliente por cada £ 15 gastados. necesitamos rastrearlo de acuerdo con eso’”, dijo Jordan Bedford, gerente de asociaciones de la organización de deportes electrónicos Excel Esports. “Decimos que simplemente no podemos hacer eso. Nunca verá una asociación de código-Excel-al-pago porque no funcionan. No funcionan.

Las conversiones poco rastreadas son un problema, pero el mayor obstáculo para los patrocinadores en los últimos años ha sido el aumento del costo del patrocinio, causado principalmente por los altísimos salarios de los jugadores.

Según el comercializador de la compañía de PC, desde alrededor de 2019-2020, los salarios de los jugadores arrastraron el precio del patrocinio del equipo de deportes electrónicos más allá de lo que muchos pretendientes estaban dispuestos a pagar.

Dijeron: “Hay una desconexión entre cómo crecieron los equipos y cómo evolucionó nuestra industria. Aquellos [esports] Las estructuras tienen una lógica puramente comercial: crecen, tienen mucho salario que pagar, compran nuevos equipos, como un equipo deportivo real, y buscan patrocinadores y sus patrocinadores están destinados a aumentar sus ganancias. [so they can] hacer nuevas inversiones y fichar nuevos jugadores”.

Es una pendiente resbaladiza. A medida que aumentaron los salarios de los jugadores, el costo del patrocinio del equipo superó lo que la empresa del ejecutivo estaba dispuesta a pagar.

Este parecía ser el caso en BMW. La marca de automóviles dejó de patrocinar organizaciones de deportes electrónicos por completo en diciembre después de pasar años logrando acuerdos con algunas de las organizaciones de deportes electrónicos más reconocidas como Fnatic, G2 y Cloud9.

Lo mismo ocurre con HP.

Según la plataforma de datos GEEIQ, que rastrea la actividad de la marca en juegos y deportes electrónicos, Omen, la marca de juegos de HP, patrocinó varios equipos de deportes electrónicos de primer nivel desde 2016, como Team Vitality, 100 Thieves, NAVI y Cloud9. Avance rápido hasta ahora, y la mayoría de esas ofertas ya no existen. Los acuerdos de Omen con NAVI y Cloud9 terminaron en 2020; su acuerdo Vitality, 2018; y su oferta de 100 Thieves el año pasado. El único trato restante con una organización de primer nivel es T1 en Corea del Sur. Omen no respondió a una solicitud de comentarios.

No es así como se desarrollan las estrategias de patrocinio, no si están funcionando. Se trata de establecer y luego nutrir un vínculo con una organización, evento o deporte a lo largo del tiempo. A pesar de lo costoso que es hacerlo, se ha demostrado que funciona una y otra vez. Entonces, cuando no funciona, los especialistas en marketing tienden a reducir sus pérdidas.

Omen parece haber hecho precisamente eso, centrarse en un tipo de patrocinio más rentable: los creadores. Desde principios de 2019, Omen se ha asociado con 145 creadores individuales, según GEEIQ. Antes de eso, ni siquiera tuvieron en cuenta sus planes; hoy en día, esos creadores parecen cruciales para su éxito. No es que esto deba ser una sorpresa. Más especialistas en marketing están favoreciendo los acuerdos con creadores individuales que pueden ofrecerles una mejor inversión que patrocinar un equipo de deportes electrónicos durante un año.

Los acuerdos de marca sobrevaluados fueron quizás el primer dominó en caer en el despilfarro financiero de los equipos de deportes electrónicos. Condujo a gastos excesivos en otros lugares. Los equipos comenzaron a utilizar tarifas infladas de patrocinadores y capitalistas de riesgo para pagar demasiado a los jugadores y construir negocios que no podían sostenerse por sí mismos.

“Creo que durante mucho tiempo las organizaciones de esports han [been] sobrevalorado, y la ‘pedida’ que están buscando está muy fuera de línea con lo que la mayoría de las marcas realmente pueden pagar “, dijo un exgerente de asociaciones en una organización de deportes electrónicos de primer nivel en América del Norte, que también trabajó en acuerdos comerciales para un Empresa líder en PC.

Incluso las marcas que siguen siendo optimistas sobre los deportes electrónicos han tenido que adoptar una postura más pragmática sobre el patrocinio. Tome Mercedes-Benz, por ejemplo. Patrocina muchas más competiciones y eventos que equipos.

Según GEEIQ, la marca patrocina dos equipos, SK Gaming de Alemania y Mkers de Italia, y ha patrocinado cuatro en total. Por otro lado, se ha asociado con docenas de eventos de deportes electrónicos, incluido el Campeonato Mundial de League of Legends en 2020 y 2021. Acaba de extender su asociación con el ecosistema de League of Legends hasta 2025.

La compañía le dijo a Digiday: “Muchas empresas han descubierto el potencial que vimos hace algunos años y agregaron este segmento a su cartera de patrocinio. Estamos convencidos de que nuestra participación temprana en este deporte fue buena e importante para Mercedes-Benz y estamos convencidos de que los deportes electrónicos seguirán creciendo en popularidad en los próximos años”.

Otras marcas parecen estar aprendiendo también y están enfocando recursos en asociaciones regionales fácilmente medibles. Kiattikhoun Limmany, gerente de marketing de EU GNP en la empresa de PC MSI, explicó a Digiday por qué su acuerdo anterior con el equipo francés Karmine Corp era tan atractivo: era la manera perfecta de llegar a la audiencia francesa. Dado el enorme y apasionado seguimiento francés de K Corp (K Corp es propiedad del popular creador Kameto), el acuerdo permitió a MSI impulsar ofertas locales a los consumidores franceses y medir fácilmente la respuesta.

No todos los grandes patrocinadores de deportes electrónicos son reacios a los equipos.

Logitech todavía patrocina 40 equipos, y ese número fluctúa entre 40 y 50 año tras año, según Brent Barry, director de deportes electrónicos de Logitech G, la marca de juegos de la compañía. Por otra parte, Logitech es una empresa líder en el mercado. Su relación con los equipos profesionales es fundamental para el desarrollo de sus productos de juego. Alejarse de los deportes electrónicos podría hacer más daño que bien.

El problema, sin embargo, es que puede que no haya suficientes especialistas en marketing que compartan ese sentimiento.

La exageración en torno a los deportes electrónicos está muriendo, eso parece claro. Las marcas son cada vez más inteligentes y los equipos tienen menos rienda suelta. A largo plazo, esto podría ser algo bueno. La industria de los deportes electrónicos, si un trato se ejecuta con sensatez, desbloquea millones de fanáticos nativos digitales, jóvenes y comprometidos con ingresos disponibles. Pero se necesita una corrección dolorosa para que los deportes electrónicos vuelvan a la normalidad y se los vea una vez más como una industria en crecimiento emocionante. Una gran parte de esta ecuación es dar a los patrocinadores el valor que razonablemente pueden esperar.