El primer trimestre terminó bastante a la par de las expectativas, y no terminó siendo “catastrófico en ningún sentido de la imaginación”, según Sean Griffey, director ejecutivo y cofundador de Industry Dive, aunque se negó a revelar ingresos tangibles. números o cuál fue su predicción inicial. Sí dijo, sin embargo, que fue durante las últimas dos semanas del trimestre cuando terminaron de concretarse varios acuerdos “materiales”, aunque no definió este término desde el punto de vista del dólar.

Griffey no fue el único que experimentó un deshielo significativo en marzo. El jefe de ventas globales de Insider, Orlando Reece, participó en una entrevista en video con Digiday el 30 de marzo diciendo que, por alguna razón, esa semana hubo una explosión de ofertas y había estado rebotando de reunión en reunión con diferentes anunciantes.

“Vimos un aplanamiento en marzo, que fue una señal muy bienvenida porque los últimos nueve meses han sido brutales, en comparación con el año anterior”, dijo un editor que participó en una sesión del ayuntamiento en Digiday Publishing. Cumbre a fines del mes pasado, que se llevó a cabo bajo las reglas de Chatham House, otorgando anonimato a los participantes.

Ofertas de última hora

Sin embargo, la estrategia de venta en el trimestre que los editores usaron para intentar nivelar el cuarto trimestre de 2022 no pareció tener el mismo efecto de compensación en el primer trimestre.

Las ofertas que llegan en esta última etapa del trimestre no se pueden asignar como ingresos del primer trimestre, sino que se consideran ingresos para el segundo o tercer trimestre cuando las campañas realmente se pueden ejecutar, explicó Griffey. En lugar de lidiar con anunciantes que agotan los presupuestos publicitarios restantes en campañas de éxito rápido como lo hicieron durante el cuarto trimestre, los anunciantes parecían estar esperando la aprobación del presupuesto durante semanas, si no meses, en el primer trimestre, dejando las solicitudes de propuesta y los contratos en suspenso. .

Griffey lo comparó con organizar una jornada de puertas abiertas y tener muchos vecinos entrometidos que vienen a echar un vistazo, pero esas consultas nunca se materializan en ventas.

“Nunca había visto un trimestre tan extraño como en bultos. Estarías como, ‘Oh, tenemos este gran trato, comencemos a trabajar en eso’. Y luego todo se empujó, empujó, empujó, y ahora está en el segundo trimestre”, agregó Reece.

El tira y afloja de la programática

No fueron solo las campañas personalizadas de venta directa las que los editores tuvieron problemas para vender durante la mayor parte del trimestre.

De hecho, el lado directo de Insider subió en el primer trimestre año tras año, según Reece, “pero nuestra programática se hundió mucho en el primer trimestre. Muchos grandes vendedores programáticos no estaban listos para comenzar [at the start of the year, but] lo son ahora.

En los últimos tres años, comenzando con el inicio de la pandemia, pero luego exagerando una vez más durante la recesión económica actual, un cuarto ejecutivo editorial que habló de forma anónima para esta historia dijo que ha habido un “gran cambio” de la publicidad de compra directa a programático.

Mantener esos presupuestos programáticos ingresando directamente a través del equipo de ventas del editor ha sido el objetivo principal, en lugar de permitir que fluya a través del mercado abierto y, con suerte, termine nuevamente en su balance general, dijo el ejecutivo. Para hacer esto, el ejecutivo dijo que su compañía está presentando a los compradores de medios y vendedores un incentivo que desbloquea ofertas de valor agregado, como contenido personalizado o anuncios dirigidos por personas influyentes, en función de cuánto gastan en campañas programáticas directas.

Tiene sentido que los editores prioricen la venta programática garantizada programática (PG) y del mercado privado (PMP), porque esas tasas de CPM son sustancialmente más altas. Durante la semana del 26 de marzo, el CPM promedio de PG fue de $ 8,23 en comparación con $ 2,98 en PMP y $ 1,57 en el mercado abierto, según los datos de referencia de STAQ de Operative.

“Descubrimos que esa ha sido una forma realmente estratégica para que podamos seguir captando dólares y poder hacerlo a través de la programática”, dijo el ejecutivo, quien agregó que durante este trimestre, “el 99% del tiempo [advertisers] hay que centrarse en el rendimiento[-driven campaigns]pero eso no significa que no haya focos para la innovación”.

A pesar del helado mercado publicitario que persistió en el primer trimestre, los editores siguen siendo cautelosos y optimistas de que para el verano, los presupuestos publicitarios que alguna vez estuvieron congelados serán accesibles nuevamente.

“Todavía estamos subiendo, pero es más esfuerzo hacerlo”, dijo un segundo editor durante el Ayuntamiento de Digiday Publishing Summit. “En general, serán tres o cuatro trimestres difíciles. Es tan variable. Las cosas parecen estar bien, y luego está el colapso del banco. Son muchas de estas cosas macroeconómicas las que siguen desconcertándote. No se siente existencial, pero ciertamente se siente difícil. Y ciertamente se siente que estamos unidos”.

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