“Creo que el núcleo del upfront todavía está enraizado en Nielsen y en la demografía un tanto tradicional. Creo que habrá experimentos adicionales o pruebas y aprendizajes para avanzar hacia acuerdos basados ​​en resultados o algo más allá de los GRP. [such as] impresiones”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

“Este es un año de transición. No tiene que ser parte de un acuerdo por adelantado. Sin embargo, debe formar parte de la forma en que se activa el pago inicial”, dijo un tercer ejecutivo de la cadena de televisión.

Por lo tanto, Nielsen continuará sirviendo como líder de la industria de la publicidad televisiva para el upfront de este año. Pero la industria seguirá avanzando poco a poco hacia alternativas a la medición tradicional basada en la edad y el género de Nielsen.

“Hemos tenido un diálogo bastante bueno en ese sentido con clientes que están dispuestos a renunciar a las garantías de demostración tradicionales a cambio de X. Y en algunos casos, la X se ve mejor para ambos lados”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión. “Pero volvamos al comienzo mismo de esta conversación: 100 clientes tienen 100 definiciones diferentes de lo que es X, lo cual es bastante desafiante, ¿verdad? Porque uno quiere trabajar con métricas de atención, uno quiere usar VideoAmp más EDO…”.

El mayor impedimento para que la industria de la publicidad televisiva se aleje de Nielsen sigue siendo la falta de soporte universal para los proveedores de medición que no son de Nielsen. Dado que Warner Bros. Discovery anunció el mes pasado soporte para Comscore y VideoAmp pero no para iSpot.TV, que NBCUniversal ha respaldado, parece que el soporte universal seguirá siendo esquivo durante algún tiempo.

“El mayor desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing es que, si utilizan monedas alternativas, no pueden utilizar monedas diferentes en todas sus empresas de medios. No pueden mirar holísticamente todas sus impresiones de lo que están haciendo. Este es el gran problema”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

“La industria va a luchar hasta que obtengamos un consenso. Porque es mucho trabajo y mucha volatilidad. Por lo tanto, no creo que vaya a ver un movimiento tan inicial hacia un cambio masivo en la moneda. Creo que falta por lo menos un año, si no dos”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

Bueno, podría ser un poco antes. Claro, cuando se firmen los acuerdos iniciales de este año, es probable que Nielsen sea la moneda elegida. Pero eso podría cambiar después las ofertas surten efecto. Eso sucedió hasta cierto punto el año pasado; un ejecutivo de una cadena de televisión dijo que un porcentaje de un solo dígito de sus acuerdos iniciales cambió a monedas que no son de Nielsen desde que entró en vigencia el otoño pasado. Luego, teniendo en cuenta que incluso el sistema de medición tradicional de Nielsen desaparecerá después del ciclo inicial actual, existe un incentivo para que las cadenas de televisión y los anunciantes comiencen a cambiar durante la ventana de acuerdos.

“Podemos ver el volumen y luego, dentro del año, evaluar oportunidades para garantizar cosas contra diferentes monedas dentro del año”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión. “Va a ser un año muy importante, porque en otoño del 24 será cuando desaparezca la muestra de Nielsen y no habrá [traditional age-and-gender-based metrics like] C-3 y C-7. Habrá estas grandes monedas de datos. Y así todos tienen incentivo para poner en juego sus dólares en el año contra estos contra [alternative measurements such as] Nielsen One o VideoAmp, Comscore, iSpot”.

En última instancia, ya sea que las cadenas de televisión y los anunciantes abandonen o no el sistema de medición tradicional de Nielsen en el ciclo inicial de este año, se garantiza que ambas partes tendrán que hacerlo en el ciclo inicial del próximo año. Es cuestión de cuándo, no de si.

“Es como [the previous transition to] C-3, C-7. Todo el mundo estaba quejándose y gimiendo. Y finalmente, solo tuvimos que quitarnos la curita y todos tuvimos que tirarnos a la piscina en algún momento”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión. “En algún momento, todos vamos a tener que participar”.

lo que hemos escuchado

“Existe una expectativa para los clientes de que van a ver algunas rentabilidades en el espacio de transmisión, o precios para el tamaño correcto. A medida que vemos más competencia, la expectativa es que los precios bajen. El año pasado vimos algunos ajustes en ese espacio para dar cuenta de una mayor competencia”.

— Ejecutivo de la agencia sobre las expectativas de precios de transmisión en el mercado inicial de este año

Números para saber

200: Número de empleados que Roku planea despedir, aproximadamente el 6% de su base total de empleados.

7,000: Número de empleados que Disney planea despedir, aproximadamente el 3% de su base de empleados.

1,000: Número de horas de programación encargada que la BBC planea recortar en su presupuesto 2023-24.

42,5%: Porcentaje de participación de los miembros del elenco en la transmisión de películas en 2022 que eran personas de color, en comparación con el 36,1% de las películas teatrales.

Lo que hemos cubierto

Cómo Twitch perdió el control y el camino con la comunidad de transmisión:

• Twitch ha invertido más recursos en sus ofertas de anuncios y menos en la creación de comunidades.
• La plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon ha creado una oportunidad para que rivales como YouTube ganen participación de mercado.

Lee más sobre Twitch aquí.

El futuro incierto de TikTok: los problemas por los que los especialistas en marketing deberían (y no deberían) preocuparse:

• Una prohibición de TikTok es poco probable.
• La seguridad de la marca, no la privacidad de los datos, es el problema que los especialistas en marketing tienen actualmente con TikTok.

Lee más sobre TikTok aquí.

Por qué la empresa de bienes raíces Windermere está agregando personas influyentes a su combinación de marketing y gastando la mitad de su presupuesto publicitario en ellos:

• La marca se está alejando de la televisión tradicional hacia la transmisión y el video digital.
• Windermere contratará a un nuevo influencer cada trimestre para que aparezca en Instagram, YouTube y en el sitio web de Domino’s, una publicación centrada en el hogar.

Lea más sobre la estrategia de marketing de influencers de Windermere aquí.

Cómo la puntuación del creador de BuzzFeed califica el impacto de su red de creadores:

• BuzzFeed calificará cómo las campañas de contenido de marca de los creadores de su red pueden funcionar para los especialistas en marketing.
• La herramienta de puntuación está diseñada para ayudar al editor a conseguir acuerdos con los anunciantes.

Lee más sobre el programa para creadores de BuzzFeed aquí.

De todas las preocupaciones que los especialistas en marketing pueden tener (o no) sobre TikTok en este momento, el píxel no es una de ellas:

• A los anunciantes no les preocupa cómo TikTok puede usar su píxel de seguimiento para recopilar datos sobre personas.
• Algunas marcas continuaron agregando y usando el píxel de TikTok en sus sitios, aunque otras optaron por no hacerlo.

Lea más sobre el píxel de seguimiento de TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Netflix aumenta su impulso promocional:
Después de centrar históricamente su enfoque de marketing en la marca Netflix, el servicio de transmisión ha intensificado sus esfuerzos para comercializar programas y películas individuales bajo la CMO Marian Lee, según The New York Times.

Los protocolos COVID de Hollywood están a punto de expirar:
Después del 11 de mayo, las producciones de cine y televisión ya no necesitarán adherirse a las pautas de salud y seguridad de la era de la pandemia de la industria, según The Wrap.

Las audiencias de EE. UU. no se venden en las compras en vivo:
Plataformas como Amazon y TikTok continúan intentando que las personas en los EE. UU. sintonicen las transmisiones en vivo de compras, pero aún tienen que demostrar que las audiencias están interesadas en comprar mientras miran, según Wired.

Snapchat sugiere que los creadores publiquen mucho:
La plataforma recomienda a los creadores en su programa de reparto de ingresos que publiquen de 20 a 50 historias por día, usen subtítulos y publiquen en su función de ubicación Snap Map, según Insider.