Como parte de esta dinámica, los principales jugadores independientes también compiten por una posición. Este proceso ha estado en juego durante años, pero (para algunos) la presentación de OpenPath por parte de The Trade Desk el año pasado fue un momento decisivo.

Según algunas críticas, esto equivale a la desintermediación, ya que OpenPath involucra a la plataforma del lado de la demanda líder en la industria que construye relaciones directas con los editores, tradicionalmente, el dominio de las plataformas del lado de la oferta. No obstante, The Trade Desk caracteriza esto como un medio natural (y necesario) de maduración del mercado.

Las agencias de medios han estado haciendo movimientos similares con Premium Marketplace de GroupM (presentado solo unas semanas después de OpenPath) que sirve como un excelente ejemplo de esta tendencia. Mientras tanto, los SSP se han estado apresurando a medida que ese sector del mercado se vuelve cada vez más darwinista.

En el transcurso del año pasado, Magnite, el SSP líder en el sector, se dedicó a construir relaciones comerciales más abiertas con las agencias de medios en un movimiento que refleja OpenPath durante los últimos 12 meses.

Según fuentes separadas, esto se denomina su “facilitador de medios” mediante el cual el SSP permite que las agencias de medios compren directamente de Magnite, ya sea a través de ofertas directas programáticas o mercados privados, otra indicación de que la compra en el mercado abierto es una tendencia decreciente.

“Si los DSP van a decir que pueden pasar por alto a los SSP, entonces dos pueden jugar ese juego”, dijo una fuente dentro de un editor premium, que solicitó el anonimato debido a la estrategia de relaciones públicas de su empleador. “Aunque a ambos lados de la voluntad les resultará difícil la transición, ya que las medidas de incorporación como los contratos pueden ser complicadas… hay muchos problemas de crecimiento con cosas como el bloqueo de creatividades, etc., en las que el otro lado del mercado se ha especializado durante años. ”

“Los días en que los dólares de los medios fluían a través de 10 o 20 plataformas en el lado de la oferta sin intención están desapareciendo rápidamente”, agregó otra fuente. “Los compradores están poniendo recursos sustanciales detrás de SPO y consolidando a sus socios del lado de la oferta para forjar relaciones más profundas y dinámicas con un conjunto mucho más pequeño de socios estratégicos”.

Para Ratko Vidakovic, fundador del servicio de consultoría AdProfs, los movimientos de Magnite son indicativos de cómo los jugadores en este sector (cada vez más complicado) del mercado están tratando de evitar ser mercantilizados. “Creo que este es un ejemplo de cómo los SSP están tratando de lograr ‘fidelidad'”, agregó, “y esto implica tratar de hacer ofertas atractivas tanto para el lado de compra como para el de venta del mercado”.