No hace falta decir que los especialistas en marketing todavía están desconcertados. La audiencia los dejó con muchas preguntas sin respuesta, preguntas para las que Digiday no necesariamente puede proporcionar respuestas concretas, pero puede analizar las probabilidades, los posibles resultados y las implicaciones que las rodean.

Primero: una prohibición es poco probable

Sí, la palabra b se usa mucho cuando se trata de reflexiones sobre el futuro de TikTok. Pero la verdad es que una prohibición total es bastante improbable.

Para empezar, una prohibición requeriría que los legisladores estadounidenses demuestren que la aplicación de video de formato corto es un riesgo genuino para la seguridad nacional. Hasta ahora, eso no ha sucedido. La representante AOC (Alexandria Ocasio-Cortez) de Nueva York dijo lo mismo en su primer TikTok, afirmando que, por lo general, en estas situaciones, el Congreso recibe una sesión informativa clasificada. “Puedo decirles que el Congreso no ha recibido un informe clasificado sobre las denuncias de riesgos de seguridad nacional con respecto a TikTok”, dijo.

Luego están los altos costos políticos que la secretaria de Comercio, Gina Raimondo, dijo que podría invocar una prohibición como resultado de aislar a las personas de una aplicación que se usa prácticamente a diario. Chew anunció que la aplicación había acumulado 150 millones de usuarios activos mensuales estadounidenses, lo que significa que ya está muy involucrada en la sociedad estadounidense. Además, Gen Z, que es el núcleo demográfico de TikTok, será un factor importante en el próximo ciclo de elecciones generales.

“Enfadándolos [Gen Z] de una manera tan masiva sería esencialmente un suicidio político, especialmente para cualquier candidato demócrata que dependa de los votos de GenZ”, dijo Molly López, socia propietaria de Hite Digital.

Y eso es antes de que se consideren las barreras técnicas de hacer algo como este palo. Hablando en términos generales, una prohibición como esta sería una forma muy torpe de resolver un tema muy delicado y políticamente cargado. Así que espere que se consideren otras alternativas antes de una prohibición.

“¿No es hora de que todos sepamos cuáles son los riesgos de privacidad y seguridad para que podamos decidir si seguir usando TikTok?”, dijo Nigel Jones, cofundador de Privacy Compliance Hub.

Cualquiera que sea el resultado de TikTok, la necesidad de una ley federal de privacidad es clara

Más especialistas en marketing parecen suscribirse a esta opinión después de la audiencia. Se dan cuenta de que se debe hacer algo para abordar las leyes de privacidad violadas que han permitido que la situación se intensifique como lo ha hecho. Pero saben que prohibir una sola plataforma no es el camino a seguir y, en realidad, no resolverá el problema de toda la industria. No cuando EE. UU. es una malla de leyes de privacidad federales y estatales, junto con algunos precedentes judiciales.

Una prohibición de TikTok no cambia esto. Y casi evita la raíz del problema que los legisladores estadounidenses están tratando de resolver: la recopilación y el procesamiento de datos personales sin consentimiento informado. La prohibición de TikTok no impide que esto suceda, simplemente porque todas las demás plataformas seguirán recopilando datos como siempre lo han hecho. Entonces, lo que se necesita es algún tipo de ley federal que brinde a las personas controles más claros sobre cómo se pueden agregar, comercializar y procesar sus datos.

Susurra, pero TikTok ha avanzado para calmar las preocupaciones arraigadas en la práctica de los gobiernos occidentales.

A pesar de todas las similitudes que TikTok tiene con sus contrapartes (caché cultural, problemas de medición de anuncios, fricciones con los creadores, por nombrar algunos), sus intentos de disipar las preocupaciones de privacidad de los legisladores lo distinguen.

Pocas empresas (si es que hay alguna) han hecho que su código esté disponible para su inspección, por ejemplo. Y no olvide el anuncio de dos centros de datos planificados adicionales en Europa, denominados Project Clover, con un total de dos en Dublín, Irlanda y uno en la región Hamar de Noruega, (que incluyen supervisión externa) para aliviar las preocupaciones de privacidad en ese lado de el Atlántico. Queda por ver cuánto importan estos esfuerzos. Después de todo, la narrativa de que TikTok podría ser cooptado por el gobierno chino por medios nefastos no es completamente infundada.

Por ejemplo, una actualización de finales de 2022 de su política de privacidad confirmó que el personal en China tenía acceso a ciertos aspectos de la información de los usuarios de TikTok, incluso si dicho intercambio de datos se basa en una “necesidad demostrada” para permitir que su personal “haga su trabajo” usando “métodos que están reconocidos bajo GDPR”.

Por supuesto, TikTok ha reiterado desde entonces que esto simplemente no es cierto a través de su material Mito vs Realidad que envió a los anunciantes a raíz de la audiencia del jueves pasado.

Pero aún así, esa revelación inicial dejó a los especialistas en marketing cautelosos.

“TikTok le dirá que hay una caja de hierro alrededor de sus datos europeos, pero si quita los hilos de los bordes, entonces no está claro qué tan cierto es eso”, agregó un ex vendedor sénior en un anunciante global que revisó la privacidad de TikTok. políticas, quien habló bajo condición de anonimato.

Pero el mismo vendedor también es pragmático sobre los pasos que ha dado TikTok hasta la fecha.

“Creo que TikTok, al menos en Europa, ha trabajado duro para implementar controles que cumplan con la ley europea de protección de datos y demuestren que no necesitan preocuparse por todas las historias que escuchan”, dijo el especialista en marketing. “Creo que se han adelantado a empresas como Facebook al salir al frente y decir: ‘No, nos tomamos la privacidad muy en serio’”.

La seguridad de la marca, no la privacidad de los datos, es el problema que los especialistas en marketing tienen actualmente con TikTok

Las preocupaciones de los especialistas en marketing en torno a TikTok aún se centran principalmente en la seguridad de la marca. Aunque la protección de datos cada vez gana más paridad. Eso se hizo evidente en las conversaciones que Digiday tuvo con varios especialistas en marketing durante la semana pasada, y esas preocupaciones se remontan a los primeros días de publicidad en la plataforma.

En aquel entonces, los especialistas en marketing se desanimaban por la falta de controles de seguridad de la marca, lo que significaba que no estaban seguros de en qué contenido iban a aparecer sus anuncios.

“TikTok siempre ha sido el salvaje oeste de probarlo y ver si funcionará o no”, dijo Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social en The Social Element. “Realmente no hay consistencia en lo que está o no prohibido o compartido en esa plataforma. Es difícil ver que eso esté regulado”.

Los controles y equilibrios en la aplicación han mejorado en los años posteriores. De hecho, incluso organizó una cumbre de seguridad de marca para anunciantes a principios de este año para mostrar qué tan seguro es el espacio para los anuncios en estos días. Y, sin embargo, todavía hay muchos especialistas en marketing a los que es necesario convencer de lo contrario.

Y pueden tener un punto. El algoritmo de recomendación de TikTok envía contenido de autolesiones y trastornos alimentarios a los adolescentes a los pocos minutos de que expresen interés en los temas. Eso es según una investigación que se publicó en diciembre.

Dicho esto, TikTok actualizó recientemente su algoritmo, lo que permite a los usuarios restablecer su página Para ti, por lo que la aplicación no les proporciona continuamente los mismos tipos de contenido.

¿Es coincidente que la actualización se haya revelado aproximadamente una semana antes de la audiencia de Chew en el Congreso? No podemos estar seguros. Pero si bien una opción de reinicio no es una solución definitiva para ninguno de los problemas, demuestra que TikTok, como mínimo, está escuchando.

Incluso si ocurriera una prohibición, el formato de formato corto está aquí para quedarse.

Los especialistas en marketing generalmente están cautivados por TikTok. Tanto es así que varios de ellos desde entonces han hecho todo lo posible por construir estudios TikTok, cambiar de marca para convertirse en TikTok-first, y así sucesivamente. Es comprensible que esas empresas se pregunten si sus últimas inversiones, impulsadas por su corazonada sobre qué tan bien funcionará a largo plazo, tienen una vida útil.

Pero el hecho es que, con TikTok o sin TikTok, lo que ha hecho la aplicación es poner un video de formato corto en el mapa, más grande que nunca. Y ese formato no va a ninguna parte. Entonces, lo más probable es que, si TikTok está prohibido, seguro que es una agitación a corto plazo con respecto a tal vez otro cambio de marca para alejarse de la primera idea de TikTok, o mover esos presupuestos experimentales a plataformas alternativas. Pero no es ni la mitad de complicado que si, por ejemplo, Meta o Google fueran prohibidos mañana.

“Dado el auge de Reels and Shorts, la relevancia multiplataforma del contenido estilo TikTok es más alta que nunca, lo que hace que la preocupación por la prohibición sea menos intensa de lo que hubiera sido antes de que Meta y YouTube introdujeran esos formatos de contenido”, dijo Keith Bendes. , vicepresidente de estrategia en Linqia.