Llámalo control de daños.

Y hay mucho que controlar. Unos 16 mitos, para ser precisos. Todos ellos se presentan a continuación en el documento que los ejecutivos publicitarios de TikTok han estado compartiendo con los especialistas en marketing luego de la audiencia en el Congreso.

Para aquellos lectores que tienen poco tiempo, aquí están las notas del acantilado:

Durante mucho tiempo ha habido preocupaciones sobre la propiedad de TikTok, es decir, que ByteDance es una empresa china y esa empresa tiene vínculos con el gobierno chino. TikTok afirma que si bien ByteDance fue fundado por empresarios chinos, alrededor del 60 % es propiedad de inversores institucionales: Carlyle Group, General Atlantic y Susquehanna International Group, por lo que hoy en día es predominantemente un negocio respaldado por capital privado. Y no olvidemos su tablero de cinco miembros; tres de cinco de los cuales tienen su sede en EE. UU. y los dos restantes residen en Singapur y Hong Kong, respectivamente.

• Vínculos con el gobierno chino

Es bien sabido que para operar productos de noticias e información dentro de China continental, se requieren licencias de medios, y el gobierno chino poseerá legalmente el 1% de esas entidades. Pero TikTok no opera en China continental, solo lo hace su contraparte china Douyin, por lo que esas reglas no se aplican.

TikTok siempre se ha posicionado como una aplicación de entretenimiento, lo que significa que el contenido es predominantemente UGC, no contenido creado por el gobierno chino. Y dado que no se puede acceder a TikTok en China, tiene sentido que la moderación del contenido de la aplicación se lleve a cabo en otro lugar, por los equipos de confianza y seguridad de la plataforma de EE. UU. e Irlanda, que supervisan el contenido de EE. UU. y Europa, respectivamente.

Desde el fuerte llamado de Trump para prohibir la aplicación en 2020, TikTok ha promocionado el Proyecto Texas como su forma de apaciguar las preocupaciones sobre cómo se administran los datos de los usuarios. E incluso en la audiencia, el Proyecto Texas se utilizó como respuesta para responder a numerosas preguntas repetidas del Congreso. Pero desde junio de 2022, el 100 % de los datos de EE. UU. se enrutaron a la infraestructura de Oracle y USDU, que es administrada por estadounidenses, lo adivinaste, en EE. UU.

Hay una narrativa en curso de que la aplicación tiene la capacidad de espiar a los ciudadanos estadounidenses. Esto quedó claro cuando se anunció el mes pasado que el FBI y el DOJ están investigando el uso de TikTok por parte de ByteDance para espiar a los periodistas de Forbes.

Aquí hay una copia del documento completo del cazador de mitos:

El hecho de que exista dicho documento dice todo lo que hay que saber sobre cuáles son las prioridades de TikTok ahora: distanciarse de las autoridades de Beijing. Para ser justos, esta no es la primera vez que esos lazos dominan el discurso político y cultural. Allá por 2020, el expresidente Donald Trump ordenó la prohibición de nuevas descargas de la app en EE.UU.

Esta vez, sin embargo, es diferente.

Los especialistas en marketing son más cautelosos que nunca con los problemas geopolíticos en torno a TikTok. En caso de que actúen sobre esas preocupaciones y comiencen a sacar dólares publicitarios de la aplicación, entonces podría agravar lo que ya es una situación muy precaria. Para ser claros, esto no es una amenaza inmediata. La mayoría de los especialistas en marketing que hablaron con Digiday han dicho que tienen la intención de seguir anunciando en la aplicación. Dicho esto, palos de barro. Tanto es así que esos mismos especialistas en marketing están atentos y listos para adaptar sus estrategias y presupuestos, en caso de que la situación cambie en algún momento.

Entonces, no es de extrañar por qué los ejecutivos de TikTok están tomando medidas para intentar cambiar la narrativa en torno al negocio.

“Las preocupaciones que hemos escuchado de un puñado de clientes que aún no están en TikTok se refieren más a no querer invertir en la plataforma si va a ser prohibida”, dijo Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de New Engen.

Pase lo que pase después, los ejecutivos publicitarios de TikTok harán más que desacreditar mitos en las próximas semanas. Los mercadólogos lo exigirán. Después de todo, tienen muchas preguntas sin respuesta que ni la audiencia del Congreso, el Centro de Transparencia y Responsabilidad o el Proyecto Texas han podido abordar.

“Han pasado tres años desde que se plantearon inicialmente estas preocupaciones”, dijo Kaela Green, vicepresidenta de redes sociales pagas en Basis Technologies. “¿Cuánto tiempo se tarda? El CEO de TikTok dijo que han gastado alrededor de $ 1.5 mil millones en estos esfuerzos, que los datos estarán protegidos de esta manera, pero ¿por qué no? [protected] ¿ahora mismo? ¿Por qué se ha despriorizado? ¿Por qué no estamos en un lugar donde podamos hablar con confianza todavía?

Cada vez más especialistas en marketing están comenzando a estar de acuerdo. De hecho, el sentimiento de ellos hacia TikTok está comenzando a cambiar lentamente.

“Si la confianza en la longevidad de TikTok se ve socavada continuamente, las marcas y los creadores comenzarán a usar otras plataformas con más frecuencia”, dijo Jess Phillips, fundador y director ejecutivo de The Social Standard. “Es un simple seto que será necesario”.

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