Este año, se espera que la publicidad de podcasts represente $ 2,250 millones en gastos publicitarios y crezca a $ 3,530 millones para 2026, según Insider Intelligence. Incluso con la incertidumbre económica que pone los presupuestos de marketing bajo un intenso escrutinio, los compradores de anuncios de podcasts dijeron en febrero que aún no habían visto una desaceleración.

A la cabeza de ese gasto publicitario hay cada vez más marcas principales como la línea de jugos Simply Spiked de Molson Coors, The Weather Channel y Sleep Number, todas las cuales buscan aprovechar las capacidades de medición mejoradas de los podcasts, una mejor orientación y audiencias crecientes.

Durante el último año, la inversión en publicidad de podcasts de Sleep Number ha crecido hasta representar el 20 % de su presupuesto de publicidad en audio, dijo Lisa Bailey, vicepresidenta de estrategia de contenido y medios de la marca. (Ella no reveló cifras específicas de gasto publicitario). Según Bailey, ese gasto en podcasts ha aumentado constantemente durante los últimos cinco años, especialmente a medida que las audiencias crecen en torno a temas más específicos.

“Es uno de nuestros retornos de inversión más altos para nosotros y está creciendo”, dijo Bailey, y agregó que los podcasts impulsan las ventas de la empresa. (Ella no reveló cifras de ventas específicas). Según Bailey, la compañía utiliza modelos de combinación de medios para determinar el ROI de la publicidad de podcasts. “Debido al impacto que tiene y lo que podemos monitorear, realmente podemos ver que esta forma de medios en particular es súper atractiva y tenemos un gran compromiso en su contra”, dijo.

El verano pasado, Simply Spiked ingresó a la publicidad de podcasts con el lanzamiento de su limonada Simply Spiked, pero el plan tenía un alcance muy pequeño, según Josh McDonald, gerente senior de marketing de FMB (bebidas de malta con sabor) en Molson Coors Beverage Company. (No ofreció detalles específicos de la inversión publicitaria). Antes de eso, en 2020, Molson Coors se convirtió en patrocinador de Charlamagne tha God’s Black Effect Podcast Network. Y, antes del lanzamiento de su última bebida de durazno enriquecido este mes, la compañía dijo que se inclinará aún más hacia la publicidad de podcasts.

“Sabemos que el podcasting está creciendo a pasos agigantados año tras año”, dijo McDonald. “Está integrado en nuestra estrategia. No es un ensayo y aprende. Nos estamos inclinando hacia eso. Es una pieza fuerte de nuestra estrategia de medios”.

Mientras tanto, The Weather Channel realizó una campaña publicitaria de podcast en Pandora el verano pasado, lo que generó un aumento del 6% en la favorabilidad general de la marca, según Samantha Cohen, directora de tecnología de marketing y medios de The Weather Company, una empresa de IBM. Según Cohen, la investigación mostró que casi la mitad de la audiencia objetivo de The Weather Channel sintonizaba cuatro o más podcasts semanalmente, lo que lo convertía en un canal que valía la pena probar para estar frente a esa audiencia.

Hay algunas razones por las que las marcas parecen más interesadas en la publicidad de podcasts ahora que en el pasado, dicen los ejecutivos de la agencia. Incluyen mejores herramientas de medición, más oyentes y más programas (por lo tanto, más géneros y audiencias) para elegir. Por ejemplo, en 2020, Spotify implementó la tecnología Streaming Ad Insertion (SAI) para ayudar a los anunciantes con la planificación, los informes y las mediciones digitales. También hay publicidad programática de podcasts, que ha despertado el interés de algunos anunciantes a pesar de que todavía está en pañales.

Y a diferencia de otros canales de marketing, los podcasts son inmersivos porque captan toda la atención del oyente incluso cuando la vida vuelve a la normalidad después de la pandemia. (Aunque vale la pena señalar que el auge del audio se ha enfriado un poco desde su punto máximo durante el bloqueo pandémico).

“Si bien a finales de 2022 el crecimiento de la inversión en audio/radio tradicional se desaceleró un poco [following the pandemic boom]el interés de los clientes de audio no tradicionales enfocados en la publicidad de marca siguió aumentando”, dijo Jimmy Saunders, director ejecutivo de audio y eventos en New York Times Advertising, en un correo electrónico a Digiday.

Si bien las mejoras en la publicidad de podcasts, como mejores capacidades de medición y orientación, han facilitado la compra de anuncios a través de canales programáticos, también hay nuevos canales, como YouTube que agrega podcasts a su aplicación de música. Y se están agregando nuevas capacidades de podcast de video en plataformas como YouTube y Spotify.

“Una gran cosa que está viendo que sucede en los podcasts que eran similares a los digitales hace 30 años es que, en este momento, muchas marcas están buscando audiencias a escala”, dijo Brian Berner, Jefe de Ventas de Spotify para las Américas. “Los podcasts siguen creciendo y las audiencias siguen creciendo”.

En promedio, los adultos estadounidenses pasarán alrededor de una hora y 43 minutos al día escuchando audio digital, como podcasts, este año, según Insider Intelligence. Se espera que esa cifra aumente ligeramente el próximo año a una hora y 45 minutos por día.

Dicho esto, la industria de la publicidad de podcasts está lista para crecer entre los anunciantes de marca, especialmente porque la diversificación del gasto en medios sigue siendo un tema de conversación en toda la industria.

“Lo que alguna vez fue un elemento de referencia en la combinación de marketing para las marcas estrictamente DTC ha comenzado a madurar significativamente”, dijo Patrick Schmidt, director gerente de Wheelhouse Labs, en un correo electrónico a Digiday. “Las marcas acostumbradas a correr riesgos para llegar a sus audiencias a través de plataformas en evolución están ganando mucho con las asociaciones en podcasts”.

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