Si bien los RMN se adoptan más ampliamente entre las marcas en la industria de bienes de consumo empaquetados, las marcas especializadas y no minoristas recurren cada vez más a los RMN para un marketing de rendimiento efectivo en un entorno seguro para la marca.

Según una investigación de la Asociación de Anunciantes Nacionales, el 74 % de los anunciantes que utilizan RMN se encuentran en el sector de CPG, seguido de salud y belleza (8 %). Menos del 5% trabaja en las industrias de tecnología, electrónica de consumo o servicios. Sin embargo, según una encuesta de McKinsey de 2022, más del 75 % de los anunciantes que no son de CPG anticipan un aumento del gasto con RMN el próximo año. Esto incluye anunciantes en productos electrónicos de consumo (92 %), prendas de vestir y calzado (76 %) y otras ventas minoristas especializadas (75 %).

“Las marcas que no son CPG, desde marcas de productos electrónicos hasta marcas que no se venden en tiendas minoristas, tienen una relación más matizada con los RMN”, dijo Jen Jensen, vicepresidente, socio de Best Buy Ads y marketing de categoría en Best Buy. “Estas marcas tienen sus propios conjuntos de datos, etc., pero cualquier marca que quiera dirigirse a audiencias basadas en datos propios puede beneficiarse de las redes de medios minoristas”.

La visualización omnicanal dirigida a audiencias que muestran que la intención está impulsando las ventas

Según Jensen, una de las razones por las que los RMN son beneficiosos en espacios que no son CPG, como la electrónica de consumo, es la ventana de consideración más larga durante la cual los compradores investigan sus compras.

“Con CPG, ve una alta frecuencia pero poca consideración, por lo que los clientes compran con frecuencia, pero la capacidad de influir en la decisión es menor”, ​​explicó Jensen. “Con productos que no son de CPG, el cliente dedica más tiempo a considerar e investigar, pero realiza compras con menos frecuencia. El comercio minorista especializado también tiene una combinación muy diferente de recorridos de clientes y ventas omnicanal. Esto entra en juego con las activaciones de RMN de estas marcas porque influye en la combinación de medios, la medición y, en última instancia, dónde pueden encontrarse con los clientes”.

Teniendo esto en cuenta, una marca líder en productos electrónicos trabajó con Best Buy Ads para aumentar las ventas semana tras semana durante un período crítico de lanzamiento.

Las audiencias de búsqueda y los consumidores que demostraron su intención se identificaron utilizando los datos propios de Best Buy. Estas audiencias fueron dirigidas con una variedad de ubicaciones de visualización de alto impacto en categorías cruzadas en computadoras de escritorio, dispositivos móviles y aplicaciones. Como parte de la campaña, también se utilizó publicidad en las tiendas, particularmente en el punto de venta, para aumentar la urgencia y reducir las dudas de los compradores. Las unidades de exhibición y la publicidad en la tienda enfatizaron la disposición del producto y los mensajes promocionales.

La campaña omnicanal resultó en un aumento del 18 % en los ingresos en línea, un aumento del 47 % en las unidades en línea vendidas, un aumento del 41 % en las visitas a la página del producto y un aumento del 18 % en los ingresos omnicanal semana tras semana.

Las marcas están aprovechando los datos propios para segmentar nuevas audiencias y aumentar el compromiso

Los RMN no son solo para marcas endémicas vendidas en minoristas específicos. Los productos y servicios existen en un espectro de relevancia, incluidas marcas complementarias, casi endémicas y completamente no endémicas.

Por ejemplo, Best Buy Ads estaba trabajando con una empresa de kits de comida que necesitaba una forma única de llegar a nuevos clientes. Para hacerlo, la marca buscó diversificar sus tácticas de marketing para llegar a prospectos con atributos similares a la base de miembros existente de la compañía. Si bien las tiendas Best Buy no tienen ingredientes para cocinar, el minorista vende una amplia gama de electrodomésticos y utensilios de cocina que encajan en el viaje del cliente de la empresa de kits de comidas, lo que hace que las audiencias de Best Buy sean relevantes para la marca.

Con los datos propios de Best Buy, la marca de kits de comidas identificó a millones de posibles clientes con atributos similares a los suscriptores existentes. La campaña se dirigió a tres segmentos de audiencia contextualmente relevantes con alto potencial de conversión: salud y bienestar, aficionados a la cocina y compradores de pequeños electrodomésticos. Luego, estos segmentos se dirigieron mediante correo directo y exhibiciones fuera del sitio.

La campaña omnicanal generó 15 millones de impresiones para la marca de kits de comidas y llegó a 2,5 millones de prospectos calificados, un 29 % por encima del objetivo de impresiones de la marca.

Los esfuerzos de orientación geográfica están amplificando la intención de compra de marcas no endémicas

Mirando hacia el futuro de los RMN, las marcas no endémicas están aprovechando cada vez más el poder de los datos propios de los minoristas que tal vez nunca vendan sus productos o servicios. Un modelo para comprender este elemento del ecosistema RMN es el de los círculos concéntricos de relevancia para la audiencia de un minorista.

Por ejemplo, la agencia de marketing digital PMG trabajó con Best Buy Ads durante la temporada navideña para impulsar las ventas de un importante cliente minorista de ropa. Para llegar a los compradores navideños activos, la campaña adoptó un enfoque de orientación geográfica, centrándose en más de 460 tiendas Best Buy ubicadas cerca de las tiendas minoristas de la marca de ropa. En la tienda, las paredes de monitores de TV y PC captaron la atención de los compradores con contenido de video de alta calidad que presentaba al minorista de ropa.

Entre los espectadores del canal en la tienda que recordaron el anuncio, hubo un aumento del 42 % en la intención de compra, y era probable que el 81 % comprara pijamas de vacaciones con el cliente de PMG. La campaña entregó 21 millones de impresiones.

A medida que evolucionan los medios minoristas, más marcas y agencias que no son de CPG aprovecharán los RMN para impulsar las conversiones y generar conciencia de marca. Según la ANA, el 75 % de los anunciantes está de acuerdo en que las conversiones son el objetivo más importante para los RMN, mientras que el 18 % calificó la notoriedad como el objetivo más importante.

Los RMN permiten que las marcas fuera del espacio CPG aprovechen los datos propios para dirigirse a los consumidores a través de campañas omnicanal. Si bien la frecuencia de estas compras puede ser menor, la participación de estos artículos especiales es mucho mayor en todo el embudo.

Debido a estas interacciones más profundas, Jensen espera que las marcas que no son de CPG continúen impulsando la notoriedad y las ventas aprovechando los RMN, ya sea que las marcas sean endémicas del minorista o no. “Nuestra comprensión de nuestros clientes es muy sólida como resultado de sus viajes de compra de alta consideración”, dijo Jensen. “Estamos interactuando con ellos más veces a lo largo de su viaje de compra y obteniendo una idea clara de lo que impulsa su consideración y decisiones de compra”.

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