Desafortunadamente, ya sea verificando a los visitantes mientras navegan por múltiples dispositivos, determinando un marco de medición estandarizado para entornos omnicanal o rastreando la atribución del canal, los anunciantes enfrentan obstáculos al evaluar los recorridos de los clientes dentro de estos espacios.

“CTV puede ayudar a resolver muchos problemas y puede modificarse a medida que cambian las prioridades”, dijo Alexa Tierney, directora sénior de éxito del cliente en QuickFrame by MNTN. “Los anunciantes deben presentar desafíos que quieran resolver y trabajar con sus socios tecnológicos para trazar cómo pueden configurar hojas de ruta de prueba para resolverlo”.

Para abordar estos desafíos, en colaboración con esos socios tecnológicos, las marcas están utilizando estrategias/soluciones de atribución multicanal y multidispositivo para conectarse mejor con las audiencias a través de CTV.

Los anunciantes de CTV están desarrollando nuevas tácticas para rastrear y analizar audiencias en todos los dispositivos

A medida que la publicidad CTV continúa evolucionando, ha entrado en juego una variedad cada vez mayor de dispositivos de consumo. La proliferación de pantallas y canales requiere nuevas estrategias de medición para que los anunciantes puedan capturar datos y analizar el comportamiento de la audiencia.

Por ejemplo, los anunciantes que ejecutan campañas de CTV acompañadas de anuncios gráficos o banners publicados en dispositivos móviles y en la web también se dirigen a audiencias en las redes sociales y DOOH con creatividad alineada con CTV, todo para atraer a los consumidores en múltiples puntos de contacto. Y si bien dirigirse a estas audiencias a través de diferentes dispositivos y canales con campañas unificadas les permite entregar mensajes consistentes, no garantiza que puedan medir el rendimiento de manera consistente y precisa de un punto de contacto a otro.

Con la medición estandarizada de CTV aún en sus primeras etapas, especialmente en entornos de múltiples dispositivos, los anunciantes consideran necesario ser exigentes cuando evalúan sus opciones. Lo que suele resultar útil son las funcionalidades que acceden a fuentes de datos secundarias para ayudar a corroborar el rendimiento de la campaña. Muchas plataformas de CTV también ofrecen integraciones con plataformas de análisis de terceros para solucionar este problema. Según los expertos, hay avances en marcha.

“Con un enfoque multicanal de CTV, los especialistas en marketing deben poder unificar la forma en que realizan un seguimiento del rendimiento de la campaña”, dijo Rafa Bracero, director de estrategia de marketing de MNTN. “Ser capaz de unificar efectivamente la experiencia omnicanal para CTV hace una gran diferencia para las marcas”.

Aún así, no existe una estrategia de atribución de CTV única para todos. Las marcas realizan un seguimiento de diferentes KPI y asignan un valor variado a cada uno, y necesitan soluciones que tengan en cuenta todo el recorrido del cliente, lo que les permite crear marcos de atribución coherentes y precisos.

Los anunciantes están aprovechando los modelos de atribución especialmente diseñados para obtener vistas holísticas de los recorridos de los clientes.

Históricamente, la efectividad de los anuncios de televisión ha sido difícil de rastrear; los anunciantes a menudo no saben qué tan impactantes han sido sus campañas. Con el auge de la publicidad entre dispositivos y entre canales, los modelos de atribución se han vuelto aún más críticos para los especialistas en marketing de CTV.

“Con CTV, un espectador que está entusiasmado con un anuncio en la pantalla de su televisor no puede hacer clic inmediatamente en ese anuncio para ir a un sitio; tiene que usar otro medio”, dijo Hannah Burke, gerente de producto de MNTN. “Las marcas están trabajando para mejorar la atribución de CTV mediante el uso de modelos para rastrear si un usuario visitó un sitio en otro dispositivo dentro de un cierto período de tiempo después de que se mostró un anuncio de televisión en su hogar”.

En 2023, los modelos de atribución y las soluciones disponibles para los anunciantes en el espacio CTV serán más frecuentes. Algunos de estos incluyen la atribución de último toque. Al igual que los modelos de anuncios pagados en la web, este conecta las conversiones con el último punto de contacto de marketing con el que los usuarios interactuaron, ya sea viendo un anuncio o realizando una compra en la página de un producto después de verlo.

También hay atribución multitáctil, que ofrece una vista matizada del viaje del cliente. Da cuenta de todos los puntos de contacto y atribuye crédito en cantidades variables a cada etapa, confirma cuándo un espectador ve un anuncio, registra las acciones que realiza después, incluida la visita al sitio del anunciante, y señala las conversiones.

En última instancia, la atribución efectiva en el espacio de CTV requiere saber cuándo un espectador ve un anuncio y cuándo visita el sitio web del anunciante y realiza una conversión, independientemente del dispositivo doméstico que utilice. Un ejemplo es Cross-Device Verified Visits de MNTN, que también abarca la necesidad de resultados de rendimiento desduplicados. Si un usuario interactúa con otra fuente de medios después de ver el anuncio, la campaña no se llevará el crédito, lo que permitirá a los anunciantes obtener su rendimiento con mayor precisión.

Efecto halo de CTV: mejora de la medición de la atribución en entornos omnicanal

Los anunciantes también están descubriendo que las campañas exitosas de CTV ayudan a mejorar el rendimiento en otros canales. Están aumentando la participación de la audiencia al priorizar las pantallas de TV conectadas en las campañas y extender los mensajes a puntos de contacto adicionales. Cada vez son más los que dan prioridad a la CTV para crear un halo o un efecto secundario que amplifique el impacto del anuncio en otros canales.

Según Jon Zucker, gerente senior de marketing de productos de MNTN, las capacidades de participación de CTV generan más atención, visitas calificadas y oportunidades de conversión que priorizar otros canales para el marketing omnicanal.

“La búsqueda paga solo captura a los prospectos que buscan activamente su producto, y los anuncios sociales pagados aparecen en entornos con muchos desplazamientos que dificultan contar la historia de su marca”, dijo. “Encontramos que las personas que vieron un anuncio de CTV y visitaron un sitio permanecieron allí un 49 % más que las personas que visitaron el sitio a través de redes sociales pagas y un 19 % más que las personas que visitaron el sitio a través de búsquedas pagas”.

Los consumidores exigen una experiencia coherente en todos los dispositivos, incluida la experiencia de sus anuncios, y los mensajes deben alinearse con sus preferencias e intereses en todos los puntos de contacto del canal. Los anunciantes necesitan información precisa de la audiencia para lograrlo, atribuyendo el tráfico y las conversiones entre dispositivos a través de marcos como visitas verificadas.

Con tantos espectadores de CTV mirando el contenido de los anunciantes en otros canales, los especialistas en marketing en 2023 deben asegurarse de que sus mensajes publicitarios, embudos de compra y experiencias del consumidor se alineen con esas expectativas.

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