¿Por adelantado o por adelantado?

La tecla golpea:

• Es poco probable que el mercado inicial de este año sea tan sólido como los últimos dos ciclos.
• Los anunciantes directos más nuevos, como las marcas de apuestas, criptomonedas y tecnología, pueden ser especialmente evasivos.
• El momento del mercado de este año probablemente será un factor importante en su resultado.

Parece que el ciclo inicial de publicidad televisiva anual de este año no será ni una celebración ni un asunto sombrío. En cambio, se perfila para ser algo sobrio.

Si bien las cadenas de televisión están comenzando a ver algunos brotes verdes después de que el mercado publicitario se enfriara durante el invierno, por ahora los ejecutivos de las cadenas no esperan exactamente salir de las negociaciones de este año reclamando grandes aumentos de precios y cantidades récord de dinero comprometidas como lo han hecho en el pasado. Sin embargo, eso podría cambiar dependiendo, en parte, de cómo los vendedores miden el tiempo del mercado inicial de este año.

Los anunciantes continúan apretando sus presupuestos en medio de la recesión económica, y los vendedores de anuncios de televisión apuntan en gran medida a retener el nivel de dinero comprometido hace un año, dividiendo la diferencia entre aquellos preocupados de que los montos comprometidos sean más bajos que el año pasado y aquellos que conciben un aumento. en la delantera.

“Una gran parte de lo que escucho de todos los compradores es que el volumen bajará, específicamente en lineal”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

Un segundo ejecutivo de la cadena de televisión se hizo eco de esa afirmación. “Lo que escucho de mis fuentes más cercanas es que hay elementos dentro de las agencias [saying], ‘Este debería ser un mercado de retroceso masivo’”, dijo este ejecutivo. “Advirtámoslo. Todavía hay desafíos en la cadena de suministro. Pero creo que es un mercado modesto”.

Otros ejecutivos de cadenas de televisión dijeron que esperan que los montos de compromiso inicial de este año se mantengan estables en porcentajes de un solo dígito en comparación con el año pasado u optaron por no intentar leer las hojas de té cuando el panorama económico sigue siendo tan turbio.

“No creo que vaya a ser una locura, una locura, pero no creo que esté mal”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión. “Creo que podría haber subido un poco, un solo dígito. Las agencias dicen que es plano. Si las agencias dicen que está plano, eso significa que probablemente esté arriba”.

“La realidad es que la incertidumbre no es buena para los mercados iniciales. Podría haber alguna vacilación. Por otro lado, hay cambios de categoría definidos”, dijo un cuarto ejecutivo de la cadena de televisión.

En efecto. Los anunciantes de CPG han superado los desafíos de la cadena de suministro. Los anunciantes de productos farmacéuticos y entretenimiento siguen gastando. Y los dólares publicitarios de las marcas de automóviles están regresando al mercado.

No obstante, según una encuesta de más de 300 ejecutivos de marcas y agencias en los EE. UU. que la firma de investigación Advertiser Perceptions realizó en febrero, solo el 27 % de los encuestados del lado comprador dijo que espera aumentar su gasto inicial este año. En comparación, el 51 % aumentó su gasto inicial en 2022.

“Creo que este año va a ser más suave en el gasto. Creo que los anunciantes van a retrasar un poco sus asignaciones”, dijo Erin Firneno, vicepresidenta de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions. Agregó, “por supuesto, eso viene de un avance muy fuerte el año pasado. Entonces, en comparación con el año pasado, el gasto será más suave”.

Además de la economía, un factor que suaviza las expectativas iniciales de este año es la suposición de que las cadenas de televisión dependerán más de los anunciantes heredados, negociando sobre bases de tarifas más bajas establecidas hace décadas, en la perspectiva inicial de este año que los anunciantes más nuevos que las cadenas pudieron apoyar. a subir los precios en los últimos ciclos.

“Todos nos hemos beneficiado en los últimos años de estas nuevas categorías que van a salir de la nada”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de TV. Esas categorías incluyen anunciantes de apuestas, criptomonedas y tecnología. Pero los dólares de los anuncios de apuestas se están redirigiendo hacia el nivel local dadas las restricciones sobre las apuestas deportivas en estados como California. Mientras tanto, el mercado de las criptomonedas se ha hundido y la tecnología está en su “año de eficiencia”, para citar al CEO de Meta, Mark Zuckerberg.

Sin embargo, un factor más importante que probablemente afectará el resultado del upfront de este año es el momento. La situación podría pasar de sobria a sombría o festiva dependiendo de si las condiciones económicas que afectan los negocios de los anunciantes mejoran significativamente a medida que se inician las negociaciones en los próximos dos meses y, más concretamente, dependiendo de cuándo finalicen esas negociaciones.

El ritmo del upfront se aceleró en cada uno de los últimos dos años. Los propietarios de cadenas de televisión, incluidos Disney, Fox y NBCUniversal, lograron que las agencias registraran sus compromisos antes del 4 de julio, mientras que históricamente la parte inicial del ciclo inicial se prolongó hasta finales de julio y hasta agosto.

El momento para el upfront de este año parece ser un problema en este momento. Algunos ejecutivos de cadenas de televisión abogaron por prolongar las negociaciones para dar a los anunciantes, ya ellos mismos, tiempo para que mejoren las condiciones financieras, lo que probablemente mejoraría los libros de compromiso de las cadenas. Otros, sin embargo, creen que el mercado se moverá tan pronto como en los últimos dos años, si no antes, si las redes sienten la urgencia de asegurarse de aprovechar sus respectivas partes de los presupuestos ajustados de los anunciantes.

“No creo que estemos planeando tirar de ninguna palanca para forzar la apertura”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

Todo el mundo se va temprano. Todo el mundo necesita volumen”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

En resumen, nadie está tan seguro en este momento de cómo se desarrollará realmente el upfront de este año. Después de todo, es un mercado de futuros.

“Es difícil conseguir una lectura en esta etapa. Es muy temprano. Así que no es obvio para mí que habrá ofertas tempranas. Habrá que ver cómo va eso”, dijo el cuarto ejecutivo de la cadena de televisión.

Estén atentos para ver cómo los ejecutivos de las cadenas de televisión están considerando adaptar sus propuestas iniciales en el Future of TV Briefing de la próxima semana.

lo que hemos escuchado

“Será un mundo extraño si de repente de la noche a la mañana [TikTok is] desaparecido. Sin embargo, creo que sería mejor para los creadores. TikTok ha demostrado que pueden salirse con la suya sin pagar nada a nadie, y creo que está arrastrando a los demás, ya que los ejecutivos dicen: ‘TikTok no paga nada y tienen usuarios; ¿por qué deberíamos?'”

— Creador

Tubi descifra el renovado informe de tiempo de visualización de TV de Nielsen

El informe mensual de audiencia televisiva de Nielsen para febrero de 2023 ya está disponible, y el último The Gauge se ve un poco diferente.

Para empezar, Tubi es el último servicio de transmisión, y el segundo transmisor gratuito con publicidad, para convertirse en The Gauge.

Un par de aspectos interesantes de la entrada de Tubi:

• Tubi es el cuarto servicio de transmisión en alcanzar el umbral de participación de audiencia del 1% de The Gauge en el último año, lo que sugiere que la atención de las audiencias de transmisión se está extendiendo un poco.
• La participación de Tubi en febrero de 2023 superó a su rival más cercano, Pluto TV de Paramount, que solo alcanzó la marca del 1,0% de participación en septiembre de 2022, pero Nielsen ha seguido superándola desde entonces.

Nielsen también ha limpiado su cálculo del tiempo de visualización en la televisión y la transmisión para que el tiempo de visualización de la transmisión de TV paga no se cuente dos veces. Para ver un desglose de la nueva metodología de Nielsen, vea este breve sketch que hice.

Ahora que Nielsen ya no cuenta dos veces el tiempo de visualización de la televisión de pago, la participación de la transmisión se redujo en 5,3 puntos porcentuales con respecto a lo que hubiera sido con la metodología anterior. No obstante, la transmisión mantuvo su liderazgo sobre la transmisión y la televisión por cable y, de hecho, ganó 1,5 puntos de participación, según Nielsen, gracias a que la visualización disminuyó en todos los ámbitos en febrero.

Aparte de la entrada de Tubi, hubo otros cambios notables entre los streamers.

• Los mayores cambios fueron la corrección de las acciones de YouTube y Hulu ahora que Nielsen ya no cuenta los tiempos de visualización de sus servicios de transmisión de televisión de pago en sus respectivas acciones. Pero incluso entonces, ni YouTube ni Hulu sufrieron impactos significativos en sus acciones. De hecho, ambos agregaron una décima parte o más a sus porcentajes de tiempo de visualización.
• Por el contrario, Netflix y Pluto TV fueron los únicos streamers que cedieron parte de sus respectivos tiempos de visualización en febrero en comparación con sus marcas de enero.

Números para saber

150 millones: Número de personas en los EE. UU. que supuestamente usan TikTok cada mes.

<1%: Porcentaje de participación de los suscriptores existentes de Disney+ que bajaron de categoría al nivel con publicidad del servicio en su primer mes de disponibilidad.

$72.99: Nuevo precio de suscripción mensual para el servicio de streaming de televisión de pago de YouTube.

60%: Aumento año tras año en la programación original de primera ejecución lanzada en los principales servicios de transmisión en 2022.

Lo que hemos cubierto

Cómo Netflix podría subir la apuesta para los anunciantes mientras explora soluciones a su enigma de tecnología publicitaria:

• Los ejecutivos de tecnología publicitaria opinan sobre cómo Netflix podría desarrollar su operación publicitaria.
• También especulan sobre por qué Netflix puede haberse ido con su configuración inicial.

Lee más sobre Netflix aquí.

A medida que TikTok se convierte en un motor de búsqueda, los grandes minoristas, incluidos los concesionarios de automóviles, obtienen los beneficios:

• Un concesionario de automóviles recibe más ventas a través de TikTok que cualquier otra plataforma.
• Un ejecutivo de la agencia dijo que el segmento de mayor crecimiento en TikTok son las personas de 35 años o más.

Lea más sobre las estrategias TikTok de las marcas aquí.

Con los creadores de TikTok como herramienta de marketing, Panera Bread intenta aumentar el entusiasmo entre los millennials, Gen Z:

• La marca eligió usar creadores de TikTok en lugar de creadores de Instagram y Facebook debido a la audiencia Gen Z del grupo anterior.
• Panera ha gastado más de $ 8 millones en publicidad en general en 2023 hasta el momento.

Lea más sobre la estrategia TikTok de Panera aquí.

Cómo manejan los compradores de anuncios el inventario de podcasts de video:

• Los equipos de audio de las agencias son en gran medida los principales compradores de anuncios de podcasts de video.
• El formato de anuncio de podcast de video típico refleja la opción de podcast estándar: patrocinios centrados en el host.

Obtenga más información sobre la compra de anuncios de podcasts de video aquí.

lo que estamos leyendo

Crece la base de suscriptores con publicidad de Netflix:
Netflix superó el millón de suscriptores con publicidad en los EE. UU. dos meses después de lanzar su nivel con publicidad en noviembre y ha satisfecho las demandas de inventario de los anunciantes, según Bloomberg.

Los creadores de TikTok se preparan para una posible prohibición:
Si ByteDance opta por no deshacerse de la aplicación de video social y el gobierno de los EE. UU. presiona para prohibir TikTok, el mercado de creadores de videos de formato corto se desorganizaría, aunque algunos creadores ya se están diversificando a otras plataformas, según The Wall Street Journal.

La NBA contempla el día de pago del streaming:
La NBA está buscando obtener $ 7 a $ 8 mil millones en su próxima ronda de acuerdos de derechos de transmisión y televisión y está considerando ofrecer un paquete de juegos solo de transmisión, con Amazon y YouTube como posibles postores, según The Information.

Warner Bros. Discovery elige a sus contendientes de divisas:
WBD seleccionó VideoAmp y Comscore como opciones de moneda de medición para los anunciantes en el ciclo inicial de este año y optó por no admitir iSpot.TV, según AdExchanger.

TikTok no cumple con la promesa de pagos de los creadores:
TikTok se comprometió a pagar a los creadores $ 2 mil millones a través de su Creator Fund, pero un ex ejecutivo de TikTok dijo que la compañía nunca cumplió con esa cantidad, según The Hollywood Reporter.

El CEO de Twitch se retira:
Twitch ha tenido un año difícil con las plataformas rivales que continúan cazando furtivamente su talento y los términos revisados ​​​​de reparto de ingresos enturbian a los creadores, y ahora el CEO del servicio de transmisión en vivo propiedad de Amazon se va después de 16 años en la compañía, según TechCrunch.