Para empezar, el popular juego de palabras se jugó más de dos mil millones de veces el año pasado. Algunos de esos jugadores se convirtieron en suscriptores, de hecho, “decenas de millones”, dijo Jonathan Knight, director de juegos del New York Times.

Si bien se negó a entrar en más detalles sobre esos números, lo poco que había compartido coincidía ampliamente con lo que el editor ya había publicado.

Antes del acuerdo con Wordle, había alrededor de un millón de suscriptores a la sección de Juegos del editor, ahora tiene “más de un millón de suscripciones” para usar su propio idioma.

Y el lenguaje propio del NYT es importante. Por estas fechas el año pasado, el Times se comprometió públicamente a centrarse en los “suscriptores únicos” sobre las “suscripciones” para alcanzar la meta de 15 millones de suscriptores únicos para 2027.

Una cantidad notable de los suscriptores actuales de NYT están pagando por juegos como parte de un paquete más amplio, pero tenga en cuenta que el Times tenía alrededor de 9,6 millones de suscriptores de pago a finales de 2022. Esto significa que alrededor de una décima parte de la base de suscriptores del editor tiene acceso a sus juegos. Esa es una cantidad significativa de personas que perciben las ofertas de juegos como valiosas.

Como explicó Knight: “Estamos aceptando cada vez más nuevos suscriptores que anteriormente habrían agregado una suscripción de juego y les ofrecemos el paquete ‘Acceso total’, que creemos que es una mejor oferta y les da acceso a más productos con los que interactuar”.

Es parte de un juego más amplio en el editor, que se enfoca en paquetes de paquetes más lucrativos que brindan a los suscriptores acceso a varios títulos, en lugar de aquellos específicos para un título específico (The Athletic) o vertical (Cooking).

Cuantos más paquetes como este se vendan, mayor debería ser el ingreso promedio por suscriptor. Alguien que paga por juegos gana $5 al mes, o $40 al año, mientras que alguien que paga por el paquete “Acceso total” gana $4 al mes durante un año y luego la tarifa estándar de $25 al mes a partir de ese momento.

“Estamos aceptando nuevos suscriptores que anteriormente habrían agregado la suscripción a los Juegos y les estamos ofreciendo el paquete, que creemos que es una mejor oferta en términos de darles acceso a más productos”, dijo Knight.

Es por eso que el trato con Wordle fue tan crucial. Atrajo a personas que de otro modo no habrían acudido a The New York Times. Y una vez que estaban allí, se convirtió en una cuestión de cómo lograr que se quedaran: a menudo haciéndolos jugar otros juegos en el Times y luego convenciéndolos de pasar más tiempo mirando otro contenido allí por completo. Para todos los efectos, Wordle se convirtió en otro embudo de marketing para suscriptores potenciales, una cantidad notable de los cuales son más jóvenes, más internacionales y más diversos, según el editor.

“Si es un suscriptor, y en una semana determinada, interactúa tanto con las noticias como con los juegos, la probabilidad de que retenga [your subscription] durante un largo período de tiempo es mucho mayor”, dijo Knight.

Más allá de los suscriptores, Wordle también fue un estímulo para la estrategia de productos del Times para juegos. Gracias a la afluencia de personas que acudieron a la sección de juegos del editor tras el acuerdo, los ejecutivos querían hacer lo que pudieran para capitalizar este impulso. Así que aceleraron los planes para crear una experiencia más completa para los suscriptores, especialmente en su aplicación Crossword.

La aplicación (a pesar del nombre) es el centro de todos los juegos de rompecabezas del editor en dispositivos móviles. El mes pasado, agregó Sudoku, uniéndose a The Crossword, The Mini Crossword, Spelling Bee y Wordle. Dado este cambio, no sorprende un relanzamiento planificado de la aplicación a finales de este año como la aplicación New York Times Games. Cuando esto suceda, marcará el final de una transformación gradual que comenzó en 2021 cuando se agregó el juego de rompecabezas Spelling Bee a la aplicación Crossword.

“Lo que el Times ha hecho tan bien con su estrategia de juegos hasta la fecha es que replica algunos de los elementos amigables de la experiencia tradicional del periódico”, dijo Joseph Teasdale, jefe de tecnología de Enders Analysis. “Todos obtienen la misma experiencia en torno a estos juegos a un ritmo diario”.

Sobre esta base, el juego es un hábito importante que forma un ancla para el editor de una manera que en realidad no es noticia en estos días. Más personas leen historias de diferentes maneras, de diferentes fuentes en diferentes momentos del día. Los juegos son diferentes. Cada uno de los del Times tiene un rompecabezas al día. Así, los jugadores obtienen la misma experiencia todos los días. Eso es bueno para cualquier negocio de medios que quiera convertirse en un hábito indispensable para las personas.

Entonces tiene sentido que uno de los grandes enfoques de Knight en este momento sea encontrar nuevas formas de explotar la naturaleza competitiva inherente de los juegos. Por supuesto, hay elementos de esto ya integrados en los juegos, como las estadísticas y las rachas en los juegos Wordle y Crossword.

Aún así, Knight cree que se podría hacer más para fomentar esa sensación de progresión y logro en sus juegos. Mientras más suscriptores jueguen múltiples juegos en el Times, mejor tiende a ser la tasa de retención, dijo.

“El siguiente nivel para nosotros es impulsar esta estrategia y tener una especie de metajuego que mantendrá a alguien comprometido durante un largo período de tiempo, además de darles el derecho de fanfarronear y la sensación de que están mejorando su mente y habilidades con el juego”, dijo Knight. “Tener esa relación con el usuario, a través de una cuenta del New York Times, es la base de eso”.

No espere que ninguna de esas inversiones se desvíe demasiado de lo que ya funcionó. Los juegos de rompecabezas de palabras son la prioridad, dijo Knight. El plan podría extenderse a los juegos de acertijos lógicos dado que son una extensión natural de lo que ya se ha establecido, pero eso debería ser todo por ahora.

“Queremos tener un puñado de acertijos creados por humanos de muy alta calidad para que la gente los resuelva todos los días”, dijo Knight. “No queremos una cartera de 30 juegos que se mezclen de forma mercantilizada. Nuestra marca es sinónimo de calidad hecha por humanos, editada y curada”.

Probablemente también haya una razón más simple para esta postura: los juegos de rompecabezas son rentables. No cuestan mucho dinero en comparación con lo que cuesta crear un juego típico que alguien podría jugar en su teléfono, y mucho menos otro servicio de suscripción como Netflix o una consola de juegos. Y, sin embargo, están contribuyendo mucho al negocio de suscripción del Times.

“Esa es la otra cosa sobre estos juegos en los que se enfoca el Times, son súper baratos”, dijo Teasdale. “Es un gran retorno de la inversión cuando se trata de métricas de suscriptores e ingresos. Ese cálculo funciona muy bien en comparación con el desarrollo real de lo que la gente podría pensar que es un juego hoy en día”.

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