Por mucho que estos espacios seguros tengan demanda, están plagados de problemas de adopción. Esto es lo que necesita saber.

¿Qué es una sala limpia de datos?

Las salas limpias de datos son lugares donde los jardines amurallados como Google, Facebook y Amazon comparten datos agregados en lugar de datos a nivel de cliente con los anunciantes, mientras siguen ejerciendo controles estrictos. Luego, los datos propios del anunciante se vierten en el mismo espacio para ver cómo coinciden con los datos agregados de las plataformas. A partir de ahí, los anunciantes pueden ver cómo coinciden los diferentes conjuntos de datos, utilizando cualquier incoherencia entre los dos para determinar si están publicando demasiados anuncios para las mismas audiencias. En el caso de la sala limpia de datos que está construyendo Unilever, el anunciante teóricamente debería poder ver el alcance duplicado que obtiene en Google, Facebook y Twitter, todos los cuales acordaron respaldarlo. Ninguno de esos datos agregados sale de la sala limpia.

“A medida que comienza a agregar más canales como anunciante, se vuelve más difícil asignar efectividad y atribución”, dijo Victor Wong, director ejecutivo de Thunder Experience Cloud. “Además, es más difícil para los anunciantes entender qué está haciendo su inversión en medios cuando se trata de saber si llega a la audiencia deseada.“

¿Las salas limpias de datos son nuevas?

Estos tipos de arreglos de datos no son nuevos. Facebook los ha ofrecido a sus principales anunciantes durante algún tiempo, por ejemplo. Pero esos acuerdos son costosos y, lo que es más importante, no eran escalables. Tener una sala limpia de datos que funcione tan bien en los mercados maduros como en los emergentes es cada vez más importante para empresas como Unilever y Procter & Gamble, que se están volviendo más dependientes del marketing en esas regiones para poner en marcha negocios atascados.

¿Por qué hay tanta demanda de salas limpias de datos?

El aumento de la popularidad es la culminación de tres cosas: la deferencia de la industria publicitaria a la estricta ley de privacidad de datos de la Unión Europea, el temor de invocar un escándalo similar al paso en falso de los datos de Cambridge Analytica y la comprensión de que los anunciantes no saben lo que quieren. estas comprando

De alguna manera, las salas limpias de datos son una manifestación del enfoque pragmático adoptado por muchos anunciantes que buscan racionalizar cada uno de estos problemas. El enfoque funciona para las plataformas porque una sala limpia de datos significa que no tienen que separarse de segmentos de orientación valiosos que podrían dar a una plataforma una ventaja sobre otra. Además, estos espacios seguros también podrían surgir como una oportunidad para que las plataformas obtengan una parte del gasto de los rivales.

“En mi opinión, cualquier plataforma que no esté impulsando el intercambio de datos y la transparencia entre plataformas simplemente no confía en que sus propios productos brinden tanto valor como dicen”, dijo Neil Astin, jefe de operaciones de la agencia de marketing de rendimiento Journey Further. “Las plataformas que confían mucho en sus productos publicitarios y en el tráfico de calidad que genera deberían presionar con fuerza por este nuevo estándar en el intercambio de datos”.

¿Por qué no se han adoptado más ampliamente las salas limpias de datos?

Las salas limpias de datos no son baratas. Google, Facebook y Amazon han ofrecido alternativas durante algún tiempo, pero los obstáculos logísticos y políticos de trabajar con esas plataformas pueden ejercer presión sobre todas las partes. No está dentro de los mejores intereses de los jardines amurallados ceder demasiados datos a los anunciantes dado el valor que obtienen al controlar sus propios datos, en particular los datos de orientación. Cuando se trata de jardines amurallados, no existe una única fuente de información veraz como la que existe para la televisión o la radio.

“Hasta ahora, eso ha sido beneficioso para los anunciantes, pero la nueva agenda es comprender si hay superposición y, por lo tanto, una inversión excesiva en estas súper plataformas, lo que crea la demanda de un único punto de información veraz dentro de una plataforma de datos segura. ”, dijo Chris Bennett, director general de la plataforma de información y publicidad en video Pixability en EMEA.

Esencialmente, las plataformas y los anunciantes reúnen datos que están en diferentes formatos, y se necesita mucho trabajo de preparación para estandarizar esto. Es necesario desarrollar estándares para que los anunciantes tengan una manera de hacer coincidir los datos propios de nivel de usuario que colocan en la sala limpia de datos con los datos agregados de los jardines amurallados. Esos dos conjuntos de datos son fundamentalmente diferentes. La propiedad de los datos de la sala limpia debe establecerse al igual que una parte de verificación independiente.

¿Alguna otra desventaja?

Si bien el éxito de las salas limpias de datos se basa en los datos compartidos por las plataformas, los anunciantes también deben contribuir. Y, sin embargo, los anunciantes no quieren o no siempre quieren compartir datos transaccionales detallados, debido al riesgo de privacidad. Eso puede hacer que la medición sea aproximada en el mejor de los casos. Esas dificultades significaron que Unilever recurrió a una solución basada en paneles como fuente de los datos propios que coloca en su propia sala limpia de datos. Si lo hace, le da una estimación de la verdadera frecuencia y el alcance de sus anuncios, pero el panel no está activo en el mercado de productos y, por lo tanto, no será bueno para fines de atribución.

Ejecutar una sala limpia de datos puede ser un proceso manual, y las personas terminan enviando por correo electrónico conjuntos de datos completos o creando carpetas compartidas, lo que expone un riesgo de privacidad. Eso también es “incómodo y complicado para el usuario”, dijo Nick Halstead, director ejecutivo de InfoSum.

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