En una encuesta de 138 profesionales de agencias y marcas, Digiday+ Research descubrió que el gasto de los clientes de agencias en TikTok puede haberse estancado, mientras que los especialistas en marketing de marcas todavía están buscando la respuesta correcta en lo que respecta a cuánta confianza deben tener en la plataforma.

La encuesta de Digiday encontró que TikTok ocupa el séptimo lugar entre los canales y plataformas en los que los clientes de agencias gastan sus dólares de marketing, muy por detrás de las plataformas Meta Facebook e Instagram y el gigante de búsquedas Google, que conforman los tres primeros. El setenta y seis por ciento de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes gastan al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en TikTok.

Sin embargo, muy pocas agencias dijeron que sus clientes gastan mucho en la plataforma: solo el 11 % de los profesionales de la agencia dijeron a Digiday que sus clientes gastan una gran parte o una gran parte de sus presupuestos en TikTok.

Entre las marcas, TikTok es la octava en la que más se invierte cuando se trata de canales y plataformas de marketing. El 54 % de los profesionales de la marca dijeron a Digiday que gastan al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en la plataforma, muy lejos del 76 % de los profesionales de las agencias que dijeron que sus clientes invierten allí.

Solo el 12% de las marcas dijeron que gastan una gran parte o una gran parte de sus presupuestos de marketing en TikTok.

El gasto de las agencias en TikTok experimentó un salto significativo en el último año: el 64 % de las agencias dijeron que sus clientes dedicaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing a TikTok hace un año, en comparación con el 76 % actual. Y hace un año, ninguno de los encuestados dijo que sus clientes gastaron una gran parte de sus presupuestos en TikTok, mientras que el 3% lo dijo este año (ciertamente, es un cambio muy pequeño, pero vale la pena señalarlo).

Sin embargo, la mayor parte del crecimiento parece haber ocurrido en la primera mitad del año pasado, con pocos cambios en los últimos seis meses. Ninguna categoría de gasto experimentó un cambio significativo del tercer trimestre de 2022 al primer trimestre de 2023, según la encuesta de Digiday. La mayoría de los gastos de las agencias en TikTok continúan ocurriendo en cantidades más pequeñas, con aproximadamente una cuarta parte de los profesionales de las agencias que dicen que sus clientes gastan una porción muy pequeña de sus presupuestos (25 %) o una porción pequeña (27 %) en la plataforma, porcentajes que se han mantenido. constante durante el último año.

El único aumento leve en los últimos seis meses se produjo entre las agencias que dijeron que sus clientes gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en TikTok. Pero incluso eso fue solo una diferencia de 5 puntos porcentuales: el 3 % de los encuestados dijo esto en el tercer trimestre del año pasado, en comparación con el 8 % en el primer trimestre de este año.

Los datos plantean la pregunta: ¿se ha estancado el gasto de las agencias en TikTok?

La encuesta de Digiday encontró que hay mucho más movimiento en el gasto de TikTok cuando se trata de marcas.

Para empezar, es muy justo decir que TikTok ha recorrido un largo camino con las marcas desde hace dos años, cuando el 73 % de las marcas le dijeron a Digiday que no estaban destinando ninguno de sus presupuestos de marketing a la plataforma. Comparativamente, solo el 46% de las marcas dijeron que actualmente no están destinando ningún presupuesto a TikTok, un porcentaje que se ha mantenido estable durante el último año.

El porcentaje de marcas que dijeron que gastan una pequeña parte de sus presupuestos de marketing en TikTok ha disminuido significativamente en los últimos seis meses, del 24 % en el tercer trimestre de 2022 a solo el 3 % en el primer trimestre de 2023. Mientras tanto, el porcentaje de marcas que dijeron que gastan una parte moderada de sus presupuestos en TikTok ha fluctuado bastante durante el último año. En el primer trimestre de 2022, el 15 % de los profesionales de la marca dijeron a Digiday que gastaron una cantidad moderada en TikTok, que cayó al 7 % en el tercer trimestre de 2022. Este trimestre, el porcentaje volvió al 18 %.

Curiosamente, el porcentaje de marcas que dijeron que gastan una gran cantidad de dinero en TikTok ha aumentado en los últimos seis meses. En el tercer trimestre del año pasado, ninguno de los encuestados le dijo a Digiday que una gran parte de su presupuesto de marketing se destinó a TikTok. En el primer trimestre de este año, ese porcentaje es de hasta el 6%, un número pequeño aún, pero vale la pena mencionarlo.

El estancamiento potencial de las agencias en el gasto de marketing en TikTok está respaldado por la medida en que los profesionales de la agencia le dijeron a Digiday que confían en que la plataforma impulsa el éxito de marketing para sus clientes. Resulta que la mayoría de las agencias tienen poca o poca confianza en la capacidad de TikTok para impulsar el éxito del marketing: el 35 % dijo que tiene cierta confianza en TikTok y el 31 % dijo que tiene poca confianza en TikTok.

El porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que solo tenían un poco de confianza en TikTok experimentó un salto en los últimos seis meses, de menos de un cuarto hace seis meses (23 %) a casi un tercio (31 %) en el primer trimestre de este año.

Mientras tanto, el porcentaje de agencias que dicen que confían en la capacidad de TikTok para impulsar el éxito del marketing tiene una tendencia a la baja. Hace un año y medio, el 24 % de los profesionales de agencias le dijeron a Digiday que confiaban en TikTok. Durante todo el año pasado, ese porcentaje se redujo al 15%. Y volvió a caer ligeramente a principios de este año hasta el 11%.

Al igual que con el gasto de las marcas en TikTok, también hay un movimiento significativo en cuanto a si confían en que TikTok impulsa el éxito de marketing. La fluctuación en la confianza de las marcas en los últimos dos años parece indicar que las marcas realmente no saben si TikTok es realmente un canal de marketing exitoso.

Por ejemplo, el porcentaje de profesionales de la marca que le dijeron a Digiday que no están seguros de que TikTok impulse el éxito del marketing ha disminuido, luego ha aumentado, luego ha disminuido y luego ha vuelto a aumentar desde el primer trimestre de 2021. El porcentaje alcanzó un máximo del 35 % hace un año. y, después de caer al 17 % hace seis meses, está subiendo nuevamente (el 27 % de las marcas no confían en absoluto en TikTok a partir del primer trimestre de este año).

Mientras tanto, el porcentaje de marcas que dijeron que confían en la capacidad de TikTok para impulsar el éxito del marketing aumentó significativamente en los últimos seis meses. Entre el 13 % y el 14 % de las marcas dijeron que confiaban en TikTok durante el primer trimestre del año pasado, antes de que la cifra se disparara al 24 % en el tercer trimestre del año pasado. Este trimestre, el 21 % de las marcas dijeron a Digiday que confían en TikTok.

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