Al centrarse en momentos de gran éxito como SXSW, Frontiers y Dreamforce, Slack quiere “no solo impulsar las métricas superiores del embudo, sino también reducir el rendimiento del embudo”, según McRae. “Estamos tratando de alinearnos con nuestros equipos empresariales y de autoservicio para asegurarnos de que tenemos un embudo realmente completo, un recorrido del cliente de extremo a extremo que no solo genere conciencia sino también resultados. Para nosotros, estos eventos han demostrado ser una excelente manera de comunicarnos con ambas audiencias al mismo tiempo”.

Con este cambio para centrar los esfuerzos de marketing de marca en los eventos, Slack planea reducir cuánto gasta en transmisión, televisión conectada, video digital y redes sociales pagas donde anteriormente había ejecutado su enfoque tradicional de medios pagos “siempre activo”. No está claro cuánto reducirá la compañía su gasto en esos canales, ya que McRae se negó a compartir los detalles del presupuesto. Sin embargo, Slack todavía planea utilizar los esfuerzos pagos tradicionales, como fuera de casa, cuando se lleven a cabo estos eventos taquilleros.

“El anuncio de 30 segundos que nos encantaba presentar el año pasado, no será nuestro caballo de batalla”, dijo McRae. “Buscamos publicar más medios ganados e impulsar una conexión más inmediata e impulsar la consideración entre las audiencias a las que estamos llegando”.

Slack gastó $ 6,6 millones en esfuerzos de medios digitales pagos el año pasado y ha gastado $ 2,2 millones en esfuerzos de medios digitales pagos en lo que va del año, según los datos de gastos publicitarios de Pathmatics by Sensor Tower. El año pasado, Slack gastó el 33 % de su presupuesto publicitario mensual en Facebook, el 26 % en video de escritorio, el 21 % en transmisión, el 7 % en Twitter, el 7 % en pantalla de escritorio, el 4 % en Instagram y el 2 % en pantalla móvil, según a esas cifras. Este año, los datos mostraron que Slack está gastando el 59 % de su presupuesto publicitario diario en YouTube, el 39 % en pantallas de escritorio, el 1 % en pantallas móviles y el 1 % en transmisión.

El año pasado, la empresa cubrió Washington, DC con esfuerzos fuera del hogar, ya que la empresa se centró en el sector público con eventos de marketing de campo. Hacerlo ayudó al equipo de ventas de la empresa, ya que es “mucho más fácil para los ejecutivos de cuenta ir a reuniones con los CTO y cantar la canción y el baile de ventas cuando el CTO ya conoce Slack”, dijo McRae, y agregó que el cambio al enfoque de eventos ayudará a la equipo de marketing de la marca para estar “a la par con otros programas”.

Como lo llamó Mat Zucker, socio senior, codirector de marketing y ventas de la consultora de marca Prophet, “los eventos y fuera de casa están de moda otra vez”.

“La gente está volviendo a los eventos. Hay mucha energía, por lo que esta podría ser una buena estrategia para probar en este momento. Puede haber un gran impacto en el enfoque [on events].”, continuó Zucker.

Si bien Zucker ve ventajas para la estrategia, particularmente con la atribución, ya que puede ser más clara con el enfoque en eventos de gran éxito en particular, señaló que la empresa puede perder eficiencias, orientación y optimización que viene con un gasto publicitario más perenne. “Se pierden las ventajas del algoritmo y el poder del tiempo”, dijo Zucker. “El costo por adquisición puede ser más alto, pero con suerte es mucho más efectivo”.