En lugar de usar Instagram y Facebook, Panera usa creadores de contenido de TikTok, dijo Drayton Martin, vicepresidente de creación de marca de Panera, quien señaló que los sitios hermanos de Meta no atraen a la Generación Z tanto como antes debido a sus períodos de atención más cortos. Como resultado, la marca no quiere sobreasignar dólares de marketing a estas plataformas.

“Nuestra estrategia específica de inversión en medios pagados sigue los hábitos de visualización de nuestros visitantes para maximizar el alcance y la atención”, dijo Martin. “La audiencia de Panera pasa más tiempo en TikTok, por lo que estamos transfiriendo más dólares a esta plataforma y evaluamos continuamente nuestra combinación a medida que nos mantenemos en sintonía con nuestra audiencia”.

Martin se negó a decir cuánto ha gastado Panera Bread en trabajar con los creadores. Según los datos de Pathmatics by Sensor Tower, la marca gastó un poco más de $ 8 millones hasta ahora en publicidad en 2023 y más de $ 65 millones en 2022. Los datos también mostraron que se gastaron $ 6.7 millones en medios pagos TikTok en 2022 y un poco menos de $ 100,000 lejos en 2023.

La marca también hizo recientemente un bolso estilo baguette de edición limitada y se lo dio a personas influyentes notables y vanguardistas como Janneh Konneh y Halley Kate para promocionar su nuevo sándwich en la aplicación TikTok en febrero. Según Dash Hudson, la herramienta analítica de TikTok, la cuenta de TikTok de Panera Bread creció en 3000 seguidores como resultado.

“Este es un gran ejemplo de cómo encontrar una forma creativa pero auténtica de generar entusiasmo, incluso si eso significaba crear un nuevo producto para ingresar a un espacio diferente y a una industria de influencia”, dijo Ali Fazal, vicepresidente de marketing en la plataforma de gestión de creadores Grin. “Las marcas que continúan encontrando estas formas divertidas de interactuar con nuevas audiencias y salir de los límites de lo que parece una campaña de creador tradicional verán el retorno de la inversión”.

Además, Panera trae su nueva apariencia a los anuncios digitales y la televisión conectada, más específicamente en la pantalla de pausa de televisión de Hulu, que es una unidad de anuncios que aparecerá cuando pause un video. Esto solo aparece si está suscrito a Hulu con anuncios. Hulu y Disney se negaron a responder las preguntas de Digiday sobre el costo de la publicidad en esta función.

“Hay muchas cosas que la gente puede omitir o ver más tarde y evitar los anuncios”, dijo Martin mientras explicaba por qué la marca adoptó este enfoque para usar la pantalla de pausa de TV de Hulu. “Pero con la visualización en vivo, eso se convierte en un lugar importante donde la gente estará allí y es más un punto de visualización para las redes sociales”.

El estudio de GWI publicado en 2022 mostró que las prioridades más distintivas de la generación Z en la vida son la moda y la apariencia, más que sus contrapartes mayores, lo que está en línea con el movimiento de Panera para posicionar las opciones de alimentos y bebidas como extensiones de la marca personal.

“El enfoque de Panera a los detalles toma una verdad generacional, salpicada de humor con el que todos pueden identificarse y la sirve en una plataforma muy candente que siempre está hambrienta de asociaciones de marcas no convencionales, lo que la convierte en una receta para el éxito en las redes sociales”, dijo Paige Raiczyk, estratega de la agencia de publicidad Berlin Cameron.

Según Jacquie Kostuk, directora y estrategia creativa de Fuse Create, las asociaciones entre marcas y personas influyentes en las redes sociales pueden tener éxito siempre que los valores e intereses de los creadores se alineen con los de la marca.

“No desea personas influyentes que digan que sí a todas las marcas, ya que sus recomendaciones no parecerán tan valiosas y una asociación continua a largo plazo le permite a la persona influyente profundizar en la marca, ofrecer detalles y expresar su valor en su rutina para marcas como Panera”, dijo Kostuk.