Jay Langan, director ejecutivo de Ocean Media, dijo que su agencia se ha visto afectada por recesiones como “la mayor parte de la industria”, en gran parte como resultado de la pandemia que aceleró muchos cambios digitales y minoristas y correcciones simultáneas.

Langan dijo que durante estos tiempos es normal que los clientes reduzcan sus gastos mientras evalúan el impacto en su negocio. Ocean Media se ha centrado en más planificación de escenarios en diferentes niveles de presupuesto y en monitorear de cerca el desempeño.

“Desea estar listo para acelerar rápidamente cuando la economía se recupere, y esto puede variar según las diferentes categorías”, dijo Langan. “Las marcas que tienden a sobresalir y salir fortalecidas no se quedan sentadas esperando que las cosas mejoren. Están optimizando la combinación de medios en función del rendimiento, ajustando los mensajes y aprovechando los datos para capitalizar el cambio inevitable”.

Por ejemplo, durante Covid, la categoría de viajes se vio muy afectada y el cliente de Ocean Media, Priceline, redujo sus gastos, explicó Langan. Sin embargo, Etsy y Rakuten vieron un repunte en su negocio al aprovechar las tarifas de medios más bajas.

Para el próximo año, las agencias parecen estar alentadas por el gasto en publicidad que impulsará sus negocios. Según la investigación de Digiday, el 12 % de los ejecutivos de agencias dijo que el gasto publicitario en nombre de los clientes aumentará significativamente en 2023 en comparación con el año pasado, mientras que el 47 % dijo que el gasto aumentará un poco en comparación con 2022. La encuesta también encontró que el 32 % de las agencias está totalmente de acuerdo sobre ser optimistas sobre las perspectivas de su empresa para 2023.

Aprovechar la IA para aumentar la eficiencia

Otras agencias se han centrado en mejorar la eficiencia interna y externamente. Peter Prodromou, presidente de Boathouse Palo Alto, dijo que su empresa ha invertido en “IA de rendimiento” en los últimos años. En enero, Boathouse lanzó una capacidad narrativa de IA que respalda la estrategia de campaña de los clientes y la participación del canal. El tablero utiliza lenguaje natural e inteligencia artificial de aprendizaje automático para analizar datos de decenas de miles de fuentes, que van desde sentimientos y hashtags hasta temas y pasiones.

“En el futuro, particularmente con el rendimiento de la IA… [there is] la necesidad de ser más eficientes que las expectativas cambiantes de nosotros como consumidores”, dijo Prodromou a Digiday. “Tendrán que implementar más de esa tecnología en su marketing… y en su negocio para que funcione mejor”.

Las expectativas de los clientes también han cambiado en medio de Covid, señaló Prodromou, señalando la capacidad de buscar talento internacional a medida que la vida laboral moderna ha hecho que los requisitos de ubicación sean más flexibles.

“Cambiamos nuestro modelo de negocios en ese sentido, lejos de estar limitados físicamente por las ciudades en las que estamos para poder acceder al talento”, dijo Prodromou. “Como el 25 % o el 30 % de nuestra fuerza laboral proviene de ciudades diferentes a las de nuestras oficinas centrales, y eso para mí es una enorme oportunidad de crecimiento… a los clientes, debido a la pandemia, no les importa que estés en la puerta de su casa en la forma en que solían ser”.

Por ejemplo, dijo que las empresas todavía parecen estar enviando RFP de la misma manera que antes, pero no hay tanto énfasis en tener que estar físicamente presente para presentar y cerrar negocios. Esta flexibilidad es “algo bueno”, agregó Prodromou.

Cambiar los KPI y los conceptos básicos de la marca

Durante el último año, las agencias y las marcas han descubierto que necesitan volver a priorizar algunas métricas que pasaron a un segundo plano a medida que la pandemia afectaba a las empresas. Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce, mencionó anteriormente que la agencia está viendo un cambio recientemente del retorno de la inversión publicitaria a la nueva marca y el valor de por vida de un cliente como KPI. A medida que crece el comercio, Publicis continúa reuniendo datos sobre atributos multitáctiles y explorando un nuevo producto con el equipo de tecnología publicitaria de Amazon para probar la atribución.

Se trata de ir más allá del ROI para comprender las “ventas totales y cómo su cliente quiera hablar sobre eso”, dijo Lanzi. “Pero diría que en el último mes, ha habido un cambio de ritmo definitivo por parte de nuestros clientes, particularmente en torno a la métrica de nuevos en la marca”.

Evan Levy, presidente de la agencia independiente Fitzco, estuvo de acuerdo en que las empresas están volviendo a lo fundamental, como la creación de marca y la diferenciación, después de que algunas de ellas fallaron durante el Covid a medida que la industria avanzaba hacia los medios de alto rendimiento. Levy agregó que las recesiones también son una oportunidad para que las agencias examinen lo que pospusieron cuando las cosas estaban más ocupadas, lo que puede ser afinar su tecnología o revisar proyectos que se pospusieron.

“Entonces tienes que hacer tu propia magia”, dijo Levy a Digiday. “Eso se remonta a duplicar la asociación con el cliente. ¿Cuál es el desafío empresarial que sabe que existe pero que no se le ha informado antes a la agencia? ¿Qué trabajo de especificaciones podrías hacer?

Levy se ha centrado en administrar el negocio de manera fluida, aunque la agencia se ha beneficiado de su base de clientes, el 30 % de los cuales se encuentran en el cuidado de la salud y otros sectores no tan afectados por la economía. Hace un año, la agencia también guió a los clientes sobre cómo invertir durante una recesión, lo que ha ayudado a consolidar una estrecha colaboración con ellos.

“Las mejores agencias se han fortalecido contra los vientos en contra que hemos enfrentado y seguiremos enfrentando”, dijo Levy. “Así que si [clients are] pasando por una depresión, tenemos que estar preparados para pasar por esa depresión con ellos, y eso requiere la agilidad para la que se creó la agencia”.

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