Molly Schultz, vicepresidenta sénior de inversiones integradas en UM, dijo que recientemente tuvo más conversaciones con editores sobre oportunidades de podcasts de video. Este tipo de conversaciones comenzaron a aumentar en el cuarto trimestre del año pasado, según Adam Arnegger, socio gerente y director ejecutivo de inversiones de Wavemaker US.

Con el reciente fervor en torno a los podcasts de video, los compradores de anuncios discutieron las oportunidades publicitarias para las marcas en los podcasts de video y cómo están organizando sus equipos de inversión para administrar el cruce de audio a video.

Equipos de audio que manejan anuncios de video

A pesar de que técnicamente los anuncios en los podcasts de video están en video digital, los equipos de inversión en audio de las agencias de publicidad continúan manejando los planes de medios. Esto se debe a que los anuncios de podcasts de video generalmente están vinculados a acuerdos de anuncios de podcasts de audio, dijeron los ejecutivos de la agencia.

“Si tiene un programa que tiene 100 000 impresiones y 50 000 están en YouTube y 50 000 son audio, tomaremos las 100 000 impresiones que incluyen ese video porque vamos a ver eso [see and say] tienen un mayor impacto en la respuesta del anuncio. Entonces, las unidades son valiosas y no necesitamos limitarnos artificialmente en la definición de un podcast”, dijo Granger. “Probablemente debería ser un modelo de ambos y”.

En Wavemaker, los lanzamientos van al equipo de inversión de audio y luego se llevan al equipo de video.

“Todavía estamos en el proceso de averiguar dónde vive esto”, dijo Arnegger. “Lo estamos manejando desde el núcleo, que es el audio y luego comenzaremos a evolucionar eso como… parte de nuestro consumo de compra de videos”.

Sin embargo, esto no sucederá hasta que los podcasts de video se vuelvan “más comunes” y más de sus socios de podcasts comiencen a producirlos, dijo. “Es algo que estamos analizando y considerando para todos y cada uno de nuestros clientes ahora”, dijo Arnegger.

UM tiene equipos de inversión integrados que supervisan todos los canales, por lo que no hay delimitación allí, dijo Schultz.

Los podcasts de video también pueden ayudar a los anunciantes que “todavía dudan cuando se trata de creer que el audio puede ser suficiente por sí solo” para “sentirse más cómodos de poder obtener la vista, el sonido y el movimiento completos”, dijo.

Sin embargo, la atribución entre dispositivos no es posible a través de una plataforma como YouTube, señaló Maria Tullin, vicepresidenta y directora general de audio digital y avanzado de Horizon Media en un correo electrónico, lo que significa que es difícil rastrear a un oyente de podcast en un dispositivo móvil a un visor de escritorio en la plataforma.

“Para los clientes que miden el éxito a través de los KPI del embudo superior, creo que es una gran oportunidad para generar ideas creativas, integraciones de marca y mayores oportunidades de patrocinio”, dijo Tullin. Pero para los clientes de menor embudo centrados en el costo por acción, el costo de adquisición de clientes o el retorno de la inversión publicitaria, “puede ser más difícil de vender”, dijo.

¿Un modelo de Twitch?

El formato típico de anuncios de podcast de video es similar a la columna vertebral de la publicidad de audio de podcast: respaldo personal, dijeron ejecutivos de la agencia.

El video “abre muchas oportunidades de marca” como desempaquetados, colocación de productos y logotipos de marcas, dijo Tullin. También puede ser tan simple como tener una lata de Coca-Cola en la mesa cerca de un presentador de podcast durante la grabación de un programa de entrevistas, dijo Granger.

Schultz lo comparó con la forma en que los anunciantes patrocinan contenido en la plataforma de transmisión en vivo Twitch. “Es un formato y contenido diferente, pero algo similar en el hecho de que hay una personalidad que aloja el contenido, lo que te brinda más oportunidades para entretejer la marca”, dijo.

Los anuncios pre-roll y mid-roll en una plataforma de video como YouTube son “apuestas en la mesa” y agregan más “frecuencia” para las oportunidades publicitarias más integradas en los podcasts de video, agregó. “Debido a que hay un host y debido a que tiene sus raíces en los podcasts, nos interesaría saber cómo podemos… trabajar nosotros mismos en el contenido en sí”, dijo Schultz.

Bleacher Report vende patrocinios para sus grabaciones de podcasts en vivo de programas como “The Voncast” y “Taylor X” transmitidos en su aplicación B/R, dijo Tyler Price, vicepresidente de desarrollo y producción de contenido en Bleacher Report. Los activos de video resultantes luego se distribuyen en las redes sociales y YouTube, donde, según el nivel de compromiso del anunciante, pueden monetizar el video con anuncios estándar. State Farm y Chase han patrocinado transmisiones en vivo de podcasts de B/R, dijo Price.

“Si no tiene un activo de video adjunto a su formato de audio ahora, está dejando a la audiencia sobre la mesa y está dejando dinero sobre la mesa”, dijo Price.

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