Los anunciantes están gastando más en la plataforma, según cuatro compradores de medios con los que habló Digiday. Por supuesto, los niveles de gasto no se acercan a lo que se gasta en las redes sociales y plataformas de video en línea más grandes, pero está claro que Pinterest tiene un impulso en la desaceleración más amplia de los anuncios. El año pasado, Pinterest aumentó sus ingresos en un 11,9 % hasta los 2600 millones de dólares, mientras que los ingresos de Meta (aunque mucho mayores) se contrajeron un 1 %.

“Esta es una estimación más ambiciosa, pero para nosotros y nuestra lista social, probablemente se encuentre entre el 40 % y el 60 %. [of clients are on Pinterest]. Tal vez la mitad en promedio, pero nuevamente, estoy estimando aquí y no es exacto”, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales pagas en Tinuiti, quien habló sobre el número total de clientes de la agencia en la red social.

Traer agencias a bordo

Esa evaluación sugiere que hay carne en el hueso del acuerdo reciente que Pinterest alcanzó con Dentsu que podría ayudar a endulzar el atractivo para los anunciantes.

Según el acuerdo (cuyos detalles financieros no están disponibles), los clientes seleccionados de Dentsu recibirán planes de crecimiento personalizados, incluido un programa educativo personalizado, con acceso a la Academia de rendimiento de Dentsu, así como a la Academia de capacitación de Pinterest, que son esencialmente programas de capacitación para especialistas en marketing. .

Además, los clientes que forman parte de esta asociación denominada Nexus también tendrán acceso a la herramienta de atención efectiva patentada de Dentsu, impulsada por Lumen. La tecnología tiene como objetivo identificar no solo a qué ha estado expuesto un individuo, sino también medir qué tan conscientes están de ese contenido en el momento en que llegan a la etapa de compra, dijo Chris Howard, director gerente de desempeño en Dentsu.

Si bien Nexus todavía es un alfa, Howard señaló que la red social debería implementar el programa en un conjunto más amplio de socios. Tal como está, no hay una línea de tiempo o planes para aumentar estas asociaciones, según Pinterest.

“Parte del flujo educativo de Nexus se trata de educar a nuestros clientes sobre los cambios en el panorama social más amplio”, dijo. “Hay un beneficio para todos dentro de esta industria, ya que nuestros clientes están realmente al tanto de lo último y lo mejor que está sucediendo en todo el panorama de los medios digitales y pueden aprovecharlo al máximo”.

Si bien Pinterest no se encuentra en la etapa de “establecimiento” de su relación con los anunciantes, el cortejo está realmente en marcha. La forma en que los especialistas en marketing hablan de la red social es un testimonio de ello.

“No hay espacio en la plataforma para que alguien derribe o saque a la gente”, dijo Carli Gooch, líder de la agencia en Pinterest en el Reino Unido. “Con frecuencia escuchamos que cuando las personas se desintoxican de las redes sociales, mantienen Pinterest. ”

La vista habla de un cambio más amplio en el panorama de las redes sociales, uno que ha visto plataformas que priorizaron la comunicación y los mensajes y destacaron imágenes, clips cortos y transmisión en vivo. Es en este nuevo paradigma que Pinterest quiere intentar dar nueva vida a la narrativa de que es uno de los pocos rincones soleados de Internet. Es una premisa discutible dados los intentos de la plataforma de combatir la difusión de información política. Dicho esto, esos problemas palidecen en importancia a lo que está sucediendo en muchas de sus contrapartes. No está atrapado en las tensiones geopolíticas. Tampoco tiene los mismos problemas existenciales que se ciernen sobre su negocio de anuncios que tienen Google y Meta. Son cosas como esta las que resuenan con los especialistas en marketing.

¿Qué quieren los anunciantes?

“Pinterest está enfocando sus esfuerzos en ser una fuerza positiva en un panorama cada vez más negativo de las redes sociales”, dijo Beth Carroll, directora de redes sociales de Iris. “Su última investigación se centró en cómo crear un espacio en línea más positivo con la ayuda de Pinterest. Este enfoque definitivamente está funcionando, [with the platform] alcanzando recientemente la marca de 450 millones de usuarios activos”.

Comentarios como este serán música para los oídos de los ejecutivos de Pinterest. Muestra que los especialistas en marketing están comenzando a entender la red social, al menos en cuanto a cómo podría encajar en sus planes de medios. A diferencia de otras plataformas, el papel de Pinterest es amorfo. Es una plataforma de descubrimiento que está más cerca de la búsqueda que de lo social. Como resultado, los especialistas en marketing no siempre han tenido claro dónde debe ubicarse en un plan de medios. No es ni una cosa ni la otra.

Nada de esto quiere decir que Pinterest está en un parche morado. Por el contrario, todavía existen muchas barreras entre la red social y los anunciantes. Es decir, medición. Sí, eso es más un problema de plataforma en todos los ámbitos, en lugar de uno de Pinterest. Pero si Pinterest pudiera resolver el desafío perenne de ayudar a los anunciantes a vincular con mayor precisión el rendimiento a sus activaciones de medios, entonces ayudaría a que los especialistas en marketing estuvieran más abiertos a gastar su dinero allí. Es por eso que Pinterest se ha movido tan agresivamente hacia el contenido que se puede comprar. Y gastó mucho en erigir una sala limpia de datos con LiveRamp como una forma de impulsar las ventas incrementales desde la plataforma.

Hasta ahora, Pinterest no ha atascado el aterrizaje. Trazar un camino para comprar es un asunto complicado, más difícil todavía en una plataforma como Pinterest. Las personas a menudo van a la plataforma muy temprano en el ciclo de compra, como cuando están planeando una boda, por ejemplo. Pero tratar de medir esa compra real ha sido un desafío para los especialistas en marketing debido al ciclo de consideración más largo junto con algunos problemas técnicos como el etiquetado de productos.

Como explicó Ben-Zvi: “Una gran queja que los usuarios tenían sobre Pinterest durante un tiempo era ver una imagen de un producto que realmente les gustaba pero no tenían idea de qué producto era o dónde podían comprarlo”.

Pinterest cree que estos desafíos no son insuperables. Tomemos como ejemplo la contratación de Bill Ready, quien anteriormente supervisó el comercio en Google, el verano pasado. Desde entonces, se ha embarcado en un ambicioso (aunque costoso) plan de recuperación que abarca a los editores que pagan, así como a los creadores, para que produzcan contenido para la red social.

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