En julio, Google cancelará Universal Analytics, también conocido como Google Analytics 3, que introdujo en 2012 para establecer un estándar para recopilar y organizar datos de usuarios. UA incluye códigos de seguimiento para sitios web y funciones que pueden medir con precisión la actividad del usuario. Sin embargo, a partir del 1 de julio, el sistema será reemplazado por Google Analytics 4 y los especialistas en marketing (una vez más) se están preparando para un cambio en la forma en que rastrean y actúan sobre el comportamiento de la audiencia.

Si bien Google obligará a los usuarios de UA a migrar a GA4, si los especialistas en marketing esperan demasiado para comenzar, corren el riesgo de acceder a datos web históricos. A partir de julio, UA dejará de recopilar información y, en última instancia, se eliminarán sus bases de datos históricas.

Independientemente de su destino final, todas las empresas deberán migrar de Universal Analytics (GA3) a GA4 u otra solución de análisis. Lo que significa que los especialistas en marketing también tienen opciones.

Si bien UA es actualmente la herramienta más popular, el mercado es amplio y hay otras opciones disponibles. Entonces, si bien GA4 podría ser la opción más popular, no es la única.

“Lo bueno es que existe todo un mercado de análisis de marketing y soluciones de análisis de productos”, dijo Piotr Korzeniowski, director de operaciones de Piwik PRO. “Por lo tanto, puede optar por una herramienta de análisis sencilla que le indicará los canales de mayor rendimiento en sus sitios web: son una buena elección. Otra opción son las herramientas de análisis de productos. Entonces, si su producto digital es central para su comercialización, tal vez use una plataforma para análisis de productos y marketing. Y luego, hay plataformas de análisis digital avanzadas que son como UA o GA4”.

Las funciones de privacidad y cumplimiento son esenciales, y si se incluyen de fábrica, eso facilita aún más las cosas. A partir de ahí, se trata de comparar escalabilidad, velocidad y facilidad de uso.

“Pregúntese cuán fácil es comprender el flujo de datos, especialmente si está contratando una firma de consultoría”, dijo Korzeniowski. ”Debe poder transferir fácilmente el conocimiento de ellos a su equipo. También se reduce a lo fácil que es entender la herramienta y la maquinaria subyacente”.

Y para garantizar aún más que se establezca la configuración adecuada, los equipos deben considerar las integraciones de terceros y si la plataforma puede manejar el software deseado.

“Si eres adicto a Google Ads, entonces GA4 tiene mucho sentido, pero si trabajas con diferentes plataformas publicitarias y GA4 no las integra muy bien, entonces tal vez otro proveedor de análisis pueda trabajar con todas las plataformas (incluyendo Google) u otro software de terceros que necesite”, continuó.

Elegir el reemplazo correcto de UA comienza con una auditoría de estrategia y proceso

Mientras evalúan qué reemplazo de UA implementar, un paso clave que deben tomar los especialistas en marketing es evaluar, y posiblemente revisar, sus estrategias y procesos de datos.

“Además de la privacidad, otra consideración importante es el principio de minimización de datos”, dijo Korzeniowski. “Necesita recopilar solo los datos que necesita y no más, en lugar de tener un exceso. Y siempre debe evaluarlo: necesita el consentimiento para el procesamiento de datos para su recopilación.

“Cuando configura las cosas, debe comprender si la implementación de referencia es simple o compleja y si en el futuro sufrirá porque solo una persona comprende la configuración que está utilizando”, continuó.

A partir de ahí, los equipos de marketing y sus socios de TI pueden trazar su enfoque de migración y crear una estrategia de recopilación de datos sostenible que tenga en cuenta el cambio de las pautas de privacidad y, al mismo tiempo, gane la confianza del consumidor. Si se hace bien, establecerán una solución a largo plazo que sus equipos puedan usar.

Como siempre, el cumplimiento de la privacidad está en el centro de la ecuación de datos de audiencia.

El ocaso de Universal Analytics está lleno de controversias, y su sucesor, GA4, tampoco está exento de problemas. Una de las principales preocupaciones que se ha expresado sobre GA4 es que no cumple con GDPR.

“Algunas de las autoridades de protección de datos en Europa han hecho que el uso de Google Analytics no cumpla con los requisitos debido a la violación de las transferencias de datos entre la UE y los EE. UU., ya que GA envía datos a los EE. UU.”, dijo Korzeniowski. “Hay un tercer acuerdo que regula este flujo de datos en proceso, y probablemente será adoptado, pero la mayoría de los profesionales de la privacidad dicen que también será invalidado. Entonces, aunque será adoptado, es probable que lo maten por tercera vez”.

Con esto en mente, cualquier empresa que trabaje con datos confidenciales de clientes y opere global o parcialmente dentro de la UE debe buscar una solución alternativa. Pero, para aquellos que trabajan estrictamente dentro de los EE. UU., es probable que Google funcione bien con respecto a la privacidad. Sin embargo, todavía hay industrias, como la atención médica, donde la solución de Google tampoco funciona en los EE. UU. Aún así, la ecuación de cumplimiento sigue siendo primordial independientemente de la alternativa a UA, o GA4, que elijan los especialistas en marketing.

“Mire dónde las leyes de privacidad son más estrictas y aplíquelas a la canalización total de datos que está recopilando”, dijo Korzeniowski. “Entonces, si hace negocios en California pero también en Alemania, entonces tal vez use las leyes alemanas, que serán más fuertes que las de California. Creo que eso podría hacer que sus clientes se sientan más seguros y le permitirá hacer algunas comparaciones de datos entre las dos regiones”.

Dado que la privacidad por diseño ahora es un estándar ISO, la recomendación de ser proactivo y apoyarse en el desafío más difícil en un conjunto determinado de regiones subraya el concepto de poner la privacidad en el centro de las operaciones comerciales en lugar de confiar en la legislación para que sirva como el método principal para satisfacer las necesidades de privacidad. Esto también encaja con la necesidad de construir un proceso de recopilación de datos sostenible que esté preparado para el futuro a largo plazo.

Equilibrar las necesidades con los requisitos de privacidad para una solución completa

Encontrar un equilibrio entre lo que necesita una organización y lo que se alinea con la privacidad puede ser difícil, pero se puede lograr. Si los equipos establecen una configuración adecuada, recopilarán más datos porque tendrán la confianza de los consumidores. Esto ayudará a que la recopilación de datos de los especialistas en marketing sea más eficaz y sostenible.

Antes de que los especialistas en marketing elijan la herramienta de análisis ideal a la que migrar, deben evaluar sus necesidades y restablecer su proceso de recopilación de datos para ver qué se adapta mejor. También necesitan solidificar un proceso de recopilación de datos sostenible que priorice la privacidad y pueda tranquilizar a sus clientes. Al hacerlo, comprenderán si GA4 es la solución adecuada para ellos o si una alternativa dentro del vasto mercado satisface mejor las necesidades de su empresa.

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