Digiday se enteró de que Netflix comenzó a explorar opciones potenciales sobre su conjunto de tecnología publicitaria en una serie de movimientos recientes que incluyen contratar los servicios de asesores expertos de alto perfil.

El resultado final de tales medidas aún no se ha determinado. Según fuentes separadas, el pacto publicitario actual de Netflix y Microsoft está programado para durar dos años con los resultados potenciales de su curso de acción actual, incluida la construcción de Netflix o la compra de su propia tecnología.

Los portavoces de Microsoft y Netflix se negaron a comentar cuando se les preguntó directamente sobre la duración de la asociación de tecnología publicitaria de la pareja. No obstante, se entiende que los arreglos actuales significan que existe una opción para que ambas partes renueven la asociación en 2024.

Mientras tanto, Digiday se enteró de que Netflix contrató los servicios de Jon Whitticom, exdirector de productos de la unidad de tecnología publicitaria FreeWheel de Comcast, como su “asesor de plataforma de publicidad” y se entiende que este nombramiento está en relación directa con su estrategia de “construir o comprar”. ‘ deliberaciones.

Debates sobre tecnología publicitaria

Durante las primeras semanas de 2023, los representantes de Netflix comenzaron a buscar asesoramiento sobre cómo decide servir a los suscriptores con el anuncio publicitario más apropiado: la tecnología que Microsoft puede ofrecer a través de sus activos Xandr.

Fuentes familiarizadas con las conversaciones, que se negaron a ser nombradas dada la naturaleza continua de las discusiones, interpretan tales consultas como una indicación de que Netflix está explorando la posibilidad de construir su propio servidor de anuncios, reduciendo así su dependencia de los productos publicitarios de Microsoft.

Otra opción potencial es que Netflix compre activos de tecnología publicitaria, aunque ninguna fuente consultada por Digiday informa conocimiento directo de tales conversaciones activas hasta el momento. Aunque, la mayoría creía que las exploraciones en etapa inicial de cualquier posible objetivo de adquisición eran un resultado probable, “muy lógico” según una fuente de desarrollo corporativo, incluso si no resulta nada.

“Cualquier tipo de construcción que quieran realizar implicaría mucha personalización, creo que esto demuestra que se toman en serio el negocio de los anuncios”, agregó una fuente familiarizada con la naturaleza técnica de las discusiones. “Si te lo tomas en serio, querrás hacerlo internamente, especialmente si tienes ese tamaño”.

Un portavoz de Netflix se negó a comentar sobre el registro cuando Digiday se le acercó para comentar sobre la naturaleza de tales discusiones.

candidato sorpresa

Cuando Microsoft fue nombrado “socio de ventas y tecnología de publicidad global” de Netflix, fue una especie de sorpresa, ya que los informes de los medios apuntaban a ambos. Las respectivas suites de tecnología publicitaria de Comcast y Google como favoritas antes del eventual anuncio de julio.

Además, el hecho de que las cifras de audiencia no alcanzaran las garantías iniciales significaba que Netflix tuvo que emitir reembolsos a los anunciantes en etapa inicial puede interpretarse como una admisión tácita de que las mejoras futuras son necesarias.

Según fuentes separadas, los productos de tecnología publicitaria de video contenidos dentro de la unidad de tecnología publicitaria de Microsoft, Xandr, no cumplieron con las expectativas iniciales con comentarios públicos separados de los ejecutivos de Netflix, lo que indica algunas de las áreas en las que busca enfocarse.

Tras el anuncio de su pacto con Microsoft, Netflix siguió con el nombramiento de Jeremi Gorman y Peter Naylor (ambos se unieron desde Snap) para dirigir su división de publicidad con Insider Intelligence estimando que sus ingresos por publicidad podrían superar los mil millones de dólares en 2024.

Comienzo lento

Sin embargo, en los primeros días posteriores al anuncio, los compradores de medios se sorprendieron por los precios de CPM de $ 65 que cotizaron en el período previo al debut del servicio respaldado por comerciales en noviembre.

Desde entonces, las fuentes le han dicho a Digiday que la falta percibida de conflicto de canales de Microsoft (Peacock, propiedad de NBCU, de Comcast, y YouTube de Google, son competidores directos de Netflix), fue el aspecto crítico de su presentación.

Durante la llamada de ganancias de enero de Netflix, el director de operaciones y de productos, Greg Peters, elogió los esfuerzos de su compañía y los esfuerzos iniciales de Microsoft, pero agregó que aún queda mucho camino por recorrer.

“Hay un montón de mejoras técnicas en términos de validación y medición de la entrega de anuncios”, agregó, según una transcripción de SeekingAlpha de su llamada de ganancias del 19 de enero.

Hablando por separado, Brian Wieser de Madison & Wall le dijo a Digiday que la mayoría de los jugadores del perfil de Netflix tendrán que considerar el ‘¿construir o comprar?’ enigma al elegir ejecutar una oferta con publicidad y que ambas opciones tienen inconvenientes.

“La construcción lleva un tiempo, pero por otro lado… si compras alguna otra entidad [with a full ad tech suite]entonces tendría que abandonar otras fuentes de ingresos, lo que significa que está pagando por algo que no obtendrá”, agregó.

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