Eso por no hablar del recién llegado a la aplicación de fotos BeReal, que ha estimulado a TikTok Now y Meta’s Roll Call. Si bien el período de publicidad de la aplicación puede estar disminuyendo, las plataformas aún se mueven rápidamente para imitar el último sorteo, viéndolo como una amenaza potencial para perder usuarios y anunciantes.

Como resultado, todo lo viejo en las redes sociales finalmente vuelve a ser nuevo.

Una batalla se enciende, una y otra vez

La raíz de este fenómeno comienza con una buena competencia a la antigua, y tal vez un poco de paranoia.

“Habla de… cuánto [apps] están anhelando el tiempo y la atención de los usuarios para financiar sus plataformas y el temor de que si cualquier otra plataforma comienza a asomar la cabeza y volverse popular, reaccionarán rápidamente y tratarán de capitalizar lo que la hace interesante o relevante para esos usuarios”, dijo Richard Oldfield. , vicepresidente y director ejecutivo de medios y conexiones de la agencia de publicidad R/GA.

Y cuando TikTok se convirtió en la aplicación más descargada de 2020 con 89 millones de descargas solo en los EE. UU., según Apptopia, es mejor que creas que competidores como Instagram (62 millones) y Facebook (53 millones) estaban mirando.

“Ahí es cuando otras plataformas comienzan a darse cuenta y ajustan sus servicios para capturar y retener la atención de la audiencia”, dijo Claudia Ratterman, analista directora de la firma de investigación Gartner.

De ahí los campos de batalla muy disputados. E incluso si la función de imitación no es tan buena como la original, aún puede ayudar a retener a los usuarios por más tiempo y atraer a nuevos usuarios, al mismo tiempo que reduce la probabilidad de que prueben alternativas. Y cuando los usuarios se quedan, hay más oportunidades de anunciarles.

Muévete despacio y copia cosas

Pero también es más difícil para los gigantes evolucionar a medida que crecen. Después de todo, Facebook eliminó su infame eslogan interno “muévete rápido y rompe cosas” en 2014.

“Creo que las plataformas se han vuelto tan grandes que no tienen mucho tiempo para innovar”, dijo Oldfield. “Los gustos de los consumidores están cambiando con bastante rapidez, por lo que no tienen tiempo para recalibrar necesariamente y pensar realmente en lo que ofrece su producto y lo que está haciendo de la misma manera que podrían haberlo hecho hace 10 o 15 años”.

Y debido a que no tienen tiempo para mirar demasiado adelante, tienen que “eliminar cualquier competencia de inmediato… siendo Reels el ejemplo perfecto”, agregó.

Ya sea el video en bucle de formato corto de TikTok o la función de cámara dual de BeReal, las funciones de imitación en plataformas arraigadas generan adherencia entre los usuarios existentes, lo que también significa más oportunidades para generar ingresos a través de la publicidad para dichos usuarios.

Pero si todas las plataformas de redes sociales eventualmente tienen algún tipo de funcionalidad de video de formato corto, existe el riesgo de que todas comiencen a verse iguales. Sin embargo, hay varias formas en que las aplicaciones pueden seguir siendo relevantes.

Valor central a las audiencias

Para empezar, las plataformas deben centrarse en por qué los consumidores se sintieron atraídos por ellas en primer lugar e innovar desde ese punto en lugar de girar en una dirección completamente nueva en función de lo que están haciendo otras plataformas.

Gary Nix, director de estrategia de la agencia digital Brandarchist, advirtió contra cambiar drásticamente por qué los usuarios acuden a usted, y conocer su propósito y dónde encaja en todo el ecosistema.

“Todavía tienes que atender a los usuarios que acudieron a ti”, dijo. “De lo contrario, si tratas de mantenerte al día con otros canales, la gente dirá: ‘Está bien, ¿entonces ahora estás tratando de ser este otro canal y vas a quitarle lo que me gusta al tuyo? ¿Por qué estoy aquí?'”

Oldfield señaló la plataforma de transmisión Spotify, que supuestamente probó una transmisión de video similar a TikTok, como un ejemplo de esto. “Sí, hay una gran oportunidad cuando se trata de música y videos, pero, como ha demostrado TikTok, en el momento en que comienzas a intentar evolucionar más allá de tu beneficio principal, se vuelve cada vez más desafiante”, agregó.

Experiencia de usuario

La imitación, o incluso lo que Creech llamó “inflación de funciones”, también conlleva el riesgo de degradar la experiencia del usuario, ya que los usuarios están sujetos a los caprichos del algoritmo en lugar del contenido que realmente quieren ver. Él también señaló a Instagram, que actualizó la barra de navegación para presentar Reels de manera más prominente y degradar las compras.

“[Meta is] todavía probando estas características o apoyándome en esas prioridades comerciales”, dijo Creech. “Pero también reaccionan a lo que quieren los usuarios, así que espero que haya un equilibrio saludable allí y eso nos permita tener una mejor experiencia”.

Al mismo tiempo, reconoció haber escuchado quejas sobre el impulso de Reels de la plataforma a los usuarios.

“Definitivamente ha habido protestas públicas sobre estas aplicaciones que constantemente copian otras funciones y tratan de ser la plataforma social completa”, agregó Creech. “Mucha gente realmente dice: ‘Bueno, estoy feliz de que Instagram sea el lugar para las fotos y que TikTok sea el lugar donde obtengo videos y que Facebook tenga contenido de noticias’, pero eso no está necesariamente alineado con los intereses comerciales de la plataforma para atraer a una audiencia tan grande [and] tantos anunciantes como sea posible”.

Después de todo, los ingresos de una plataforma provienen de los anunciantes atraídos por los usuarios y los datos de los usuarios, razón por la cual los primeros anhelan ser todo para todos.

Relevancia

Para evitar reacciones violentas, las plataformas pueden implementar herramientas de escucha social para comprender mejor el comportamiento de los usuarios. De esta manera, si hay una función como la búsqueda que está ganando terreno en TikTok, otras aplicaciones pueden determinar no solo si mejorar su funcionalidad existente, sino también cómo hacerlo mejor.

“Comprenda los cambios de comportamiento ligeramente dependiendo de lo que sucede en nuestro entorno externo, por lo que debemos adaptarnos a eso y ofrecerles lo que están buscando”, dijo Ratterman. “Y nos están diciendo lo que quieren. Así que creo que las plataformas que escuchan y ajustan sus plataformas para servir realmente… están más centradas en el usuario que en la marca”.

De manera similar, Nix dijo que el objetivo debería ser la relevancia en lugar de la competencia.

“Cuando ves algo diferente y sientes que puedes mejorar lo que ya está sucediendo aquí, sí, encuentra formas de integrar eso”, agregó. “Usted dice: ‘Así es como puedo agregarle para mejorar la experiencia’, porque lo está haciendo para las personas allí en lugar de solo para el resultado final”.

Ratterman estuvo de acuerdo en que algunas plataformas luchan porque “se enfocan en publicidad, publicidad, publicidad” en lugar de en los usuarios.

“Puede haber un peligro si intenta moverse demasiado rápido, si intenta implementar nuevos modelos de anuncios que parecen estar funcionando para otra persona”, agregó Oldfield. “Aumenta la carga de anuncios, si hay menos cuidado y consideración en torno a la seguridad de la marca… hay una pregunta sobre el medio ambiente y, en última instancia, sobre lo que se está creando”.