Cuando se trata de datos y mediciones, los compradores de medios dicen que quieren más transparencia de varias redes sociales, algo que dicen que se está volviendo cada vez más difícil de conseguir. Eso obligó a las agencias y marcas a volverse más sofisticadas en lo que respecta a otros factores, como la forma en que la consideración del consumidor y el gasto publicitario de los competidores también pueden alterar los resultados de las campañas de las empresas.

“Todos deben estar alineados con un KPI que luego podamos lanzar al mercado y optimizar mejor”, dijo Shelby Saville, directora de inversiones de Publicis Media. “Al final del día, esa parte del proceso es lo que yo diría que es probablemente la parte más importante del proceso estratégico antes de reunir a una audiencia”.

La nueva tecnología también está creando nuevos desafíos para las agencias y las marcas en lo que respecta a la privacidad de los datos. El aumento de la experimentación en torno a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático también presenta nuevas preguntas en lo que respecta a qué datos se utilizan para entrenar algoritmos.

Distinguir los datos que los anunciantes pueden usar legalmente de lo que deberían o no deberían usar también está dando lugar a debates más matizados entre las agencias y las marcas. Will Ferguson, director gerente de soluciones direccionables de Dentsu, dijo que los clientes están haciendo más preguntas sobre tipos de datos confidenciales, como la orientación sexual y la información de atención médica. Las nuevas leyes a nivel estatal también agregan otra capa de preocupaciones de cumplimiento, pero dijo que una ley nacional de privacidad en los EE. UU. ayudaría al menos a simplificar un poco lo que está por encima de la mesa, incluso si las preguntas éticas sobre el uso de datos se mantienen caso por caso. .

“La perspectiva de la legislación federal es interesante”, dijo Ferguson. “Soy un poco escéptico… Hay una parte de mí que no me gusta mucho la idea de una regulación federal, pero creo que podría traer algo de paz”.

Mirando hacia el futuro a corto plazo de la tecnología, Albert Thompson, director gerente de innovación digital de Walton Isaacson, dijo que los compradores de medios deben calibrar hoy para la transición de Web2 a Web3. Al considerar las métricas de atención, dijo que se ven diferentes con Web3, y agregó que es mejor pasar del alcance a enfocarse en las métricas de atención que son más multidimensionales y “restablecen las reglas de participación”.

“Todo es una experiencia, no un clic, que es [just] una acción”, dijo Thompson.