¿Vista verdadera?

La tecla golpea:

• YouTube ha publicado un conjunto de principios de medición que la plataforma espera que se conviertan en una referencia de la industria.
• YouTube quiere que el estándar de impresiones visibles del Media Rating Council sea la base para medir las impresiones.
• Es probable que los principios de YouTube encuentren resistencia por parte de la industria de la televisión tradicional que ha redactado sus propios requisitos de medición.

A medida que las redes de televisión y los servicios de transmisión resuelven la revisión del sistema de medición de la publicidad televisiva, YouTube quiere asegurarse de que no se quede al margen. Y los compradores de anuncios quieren que YouTube sea parte del proceso para cumplir la promesa de una verdadera medición de video y TV multiplataforma. Sin embargo, la forma en que la plataforma de video propiedad de Google encaja en el nuevo panorama de medición de TV no es tan sencilla.

“Si estamos tratando de buscar una nueva solución de medición de video multiplataforma, si no tiene YouTube, no está completa. Realmente, el desafío sigue siendo qué versión de medición ganará, o varias de ellas, y cuánto se encargará YouTube de eso”, dijo un ejecutivo de la agencia. “Se siente como una gran lucha en este momento en cuanto a quién se hará cargo de esto”.

En su intento por tomar una posición de liderazgo en el tema, YouTube planea publicar un conjunto de principios el miércoles que la plataforma cree que deberían regir el ecosistema de medición multiplataforma de terceros. Como era de esperar, el primer principio exige que los proveedores de medición “brinden una visión unificada de las audiencias en TV, CTV/OTT y plataformas en línea”, según una copia de la publicación del blog de la empresa que se compartió con Digiday.

“Nuestra esperanza es que estos cinco principios que describimos para la industria realmente se conviertan en un estatuto a partir del cual la industria pueda unirse para asegurarse de que las soluciones definitivas que se construyan sirvan a los mejores intereses de nuestros especialistas en marketing y nuestros espectadores”. Kate Alessi, directora gerente del equipo de soluciones de video y YouTube de Google, en una entrevista.

Como indicó el ejecutivo de la agencia citado anteriormente, el objetivo final que sustenta los principios de YouTube parece contar con el apoyo de los compradores de anuncios. “YouTube es la mayor fuente de inventario de anuncios de televisión conectada, y es uno de los primeros lugares en los que muchas de nuestras marcas anclan sus planes de video. Obviamente, estamos activos con muchos otros en el espacio de videos premium, NBCUniversal entre ellos, pero valoraremos las metodologías que miden la audiencia y el consumo de todo tipo de contenido en pantallas cruzadas siempre que sea posible y donde haya una acreditación de terceros”, dijo Kevin. Cahn, vicepresidente asociado de la agencia digital Kepler.

Sin embargo, YouTube tiene mucho trabajo por hacer con respecto a lograr que toda la industria se una a algunos de sus principios.

El principio de línea base de impresión

Entre los principios de YouTube se encuentra un llamado a la industria para que use el estándar de impresiones visibles del Media Rating Council (que el 100 % de los anuncios se muestren en la pantalla durante al menos dos segundos consecutivos para contar como una impresión) “como base para contar impresiones, alcance y frecuencia”, según la publicación del blog de la plataforma.

“Al final del día, creemos que necesitamos estándares comparables con los que todos podamos estar de acuerdo. El MRC ha establecido la impresión visible, que creemos que es un buen estándar que la industria debería respaldar”, dijo Alessi.

Los miembros de la industria de la televisión tradicional parecen compartir una creencia diferente. “Dos segundos es bastante increíble, es demasiado pequeño. Es estúpido. No creo que los clientes vayan a querer eso”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

Sin embargo, algunos ejecutivos de agencias parecen estar de acuerdo con eso, aunque solo sea como punto de partida. “Podríamos tener una larga conversación sobre la validez de la definición del MRC de impresiones de video visibles. Pero creo que es importante que sean calificados consistentemente. ese MRC [standard] probablemente tiene más sentido porque es una norma establecida”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. No obstante, los ejecutivos del lado comprador reconocieron que el estándar de impresión visible de MRC es un umbral bajo que las cadenas de televisión y los principales servicios de transmisión superarían fácilmente.

“Es como, ‘Bien, empieza ahí.’ Es muy fácil de conocer. Hasta el punto de las cadenas, es demasiado bajo para diferenciarlas”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Ahí está el problema.

El Comité Conjunto de la Industria

El llamado de YouTube para una vista unificada a través de la televisión, la transmisión y las plataformas en línea contrasta con la preferencia de la industria de la televisión tradicional por una perspectiva más dividida. Los miembros tradicionales de la industria de la televisión, como la organización comercial VAB, han tratado de trazar una línea entre lo que consideran plataformas de video “premium”, por ejemplo, redes de televisión tradicionales y servicios de transmisión que transmiten televisión y programación de calidad televisiva, y lo que describen como plataformas de video social o generadas por el usuario, por ejemplo, YouTube y TikTok.

De hecho, el lunes, el Comité Conjunto de la Industria, un consorcio de propietarios de redes de televisión, agencias de medios, grupos industriales OpenAP y VAB, así como Roku, publicó su propio conjunto de principios que secuestran plataformas como YouTube. Los “Requisitos de referencia para monedas de video multiplataforma” del grupo están diseñados para concentrarse en “todo el mercado de publicidad de video premium”, pero el documento nunca define lo que considera “video premium”. Sin embargo, requiere que los proveedores de medición “informen por separado por tipo de inventario (video premium versus UGC o social)”.

Cualquiera puede adivinar si las dos partes se reconciliarán y cuándo. Cuando YouTube hizo una vista previa de sus principios de medición para los ejecutivos de las agencias, los ejecutivos preguntaron a los empleados de la plataforma por qué YouTube no se ha unido al Comité Conjunto de la Industria. Los empleados de YouTube les dieron la misma respuesta que me dio Alessi cuando le hice la misma pregunta: “No nos han invitado a unirnos al Comité Conjunto de la Industria”, dijo, antes de señalar que Google está participando en la Cruz de la Federación Mundial de Anunciantes. -Iniciativa de medición de medios.

“Es genial tener un conjunto de principios. Pero [YouTube] tener su conjunto de principios y el resto de la industria tratando de resolverlo aquí [through the Joint Industry Committee]cuánto está ayudando eso a la industria”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

La cuestión de la moneda

Por supuesto, gran parte de esto puede ser en vano. La revisión del sistema de medición de la publicidad televisiva se centra en gran medida en las mediciones utilizadas como base para las transacciones, es decir, las monedas de medición. Está en el título del documento JIC antes mencionado, después de todo. Pero YouTube parece reticente a anunciar su intención de admitir mediciones de terceros como monedas para sus tratos con los anunciantes. Pasé aproximadamente ocho minutos haciéndole a Alessi varias versiones de esta pregunta. Lo más cerca que estuve de una respuesta clara fue esto:

“Al final del día, estamos estableciendo principios que usaremos para evaluar cómo trabajamos con nuestros socios externos. Los socios externos son, en última instancia, los que toman la decisión sobre las soluciones definitivas que ofrecen a sus anunciantes. Entonces, nuestro enfoque con estos principios es realmente delinear cómo trabajaremos [with] y apoyar a socios externos y, en última instancia, lo que nos encantaría que hicieran nuestros anunciantes y agencias, ya que piensan en comprometerse con socios externos en el futuro”, dijo Alessi. “¿Tiene sentido?”

lo que hemos escuchado

“En términos de escribir guiones originales con contexto, un productor puede, en un día, si toda la información está ahí para ti y solo estás uniendo las piezas, puede hacer dos o tres de esos guiones en un día, de principio a fin, desde el lanzamiento hasta la producción, la edición y el montaje”.

— Productor ejecutivo de NBC News del video social original Devan Joseph en el Digiday Podcast

Números para saber

2%: Porcentaje de participación de canales de transmisión de TV gratuitos y con publicidad que están dirigidos a audiencias afroamericanas.

-5,9 millones: Número de suscriptores que los 14 principales servicios de televisión de pago de EE. UU. perdieron colectivamente en 2022.

$2,918: Cuánto dinero ganó el creador Zach King en el primer mes del programa de reparto de ingresos publicitarios de YouTube Shorts con 196 millones de visitas.

11.6: Número promedio de servicios de transmisión y plataformas de video social que las personas en los EE. UU. usaron en el cuarto trimestre de 2022.

Lo que hemos cubierto

Cómo Devan Joseph y Stephanie Scrafano de NBC News cubren las noticias en TikTok:

• Los polos principales de esa estrategia de TikTok son los videos más noticiosos producidos por el equipo de nueve personas de Scrafano y luego las explicaciones al estilo de funciones creadas por el equipo de seis personas de Joseph.
• Joseph y Scrafano compartieron algunos trucos de TikTok en el Podcast de Digiday.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

A medida que el marketing de influencers sigue madurando, he aquí por qué las marcas están contratando creadores como “directores creativos”:

• Visible ha estado reduciendo la cantidad de creadores con los que trabaja para enfatizar menos relaciones colaborativas.
• El trabajo de algunas marcas con los creadores se ha expandido más allá del uso de estos últimos para la ubicación en los medios.

Lee más sobre las relaciones con los creadores de las marcas aquí.

Wall of Productions tiene como objetivo llenar el vacío de la economía del creador que las empresas de producción tradicionales no pueden:

• La empresa de servicios de marketing se originó como una red de comedia en línea en 2015 antes de formar su brazo de producción.
• La empresa ha trabajado con marcas como Foot Locker, Spotify y McDonald’s.

Lea más sobre Muro de Producciones aquí.

lo que estamos leyendo

Comité de medición de la industria de la televisión:
El Comité Conjunto de la Industria, compuesto por cadenas de televisión y organizaciones de la industria que buscan estandarizar el cambio de imagen de la medición de la publicidad televisiva, ha atraído a siete agencias de medios, así como a Roku, según Variety.

Venta potencial de BET de Paramount:
Paramount está considerando vender BET y la red hermana de televisión por cable VH1, y Tyler Perry se encuentra entre los posibles compradores, según The Wall Street Journal.

La estrategia central de transmisión de ESPN:
ESPN ha hablado con ligas deportivas y compañías de medios sobre la posibilidad de agregar una función en sus propiedades para vincularlas a transmisiones deportivas transmitidas por otros, según CNBC.

La caída de la publicidad televisiva:
Los anunciantes están gastando menos dinero en la televisión, lo que presagia un mercado inicial potencialmente débil si los anunciantes encuentran que falta flexibilidad y acuden en masa a las opciones de televisión conectada y video digital, según Adweek.

Las ambiciones de IA de YouTube:
El nuevo jefe de YouTube, Neal Mohan, dijo que la plataforma de video propiedad de Google está desarrollando herramientas generativas de IA para creadores, pero no proporcionó detalles de lo que tiene en mente, según The Verge.