[Agencies] tiene que equilibrar el alcance con el compromiso.

Hannah Hickman, vicepresidenta de estrategia de clientes y directora de cultura juvenil de Sparks & Honey

Está muy lejos de cuando los millennials organizaban (y reorganizaban) sus cinco mejores amigos en Myspace. Los especialistas en marketing ya no pueden adoptar un enfoque único para dirigirse a usuarios de cierta edad, según los ejecutivos de agencias y especialistas en marketing que dicen que simplemente hay demasiado contenido y demasiadas formas de consumirlo para ese enfoque. Por lo tanto, los especialistas en marketing han tenido que diversificar su gasto y contenido para llegar a diferentes audiencias con diferentes necesidades. Al mismo tiempo, esas audiencias solo se han vuelto más aisladas en los canales de redes sociales.

“Para el gasto en medios de las agencias, solía ser ‘pongamos los dólares donde podamos obtener la mayor audiencia’ y eso fue en lugares como Instagram o Facebook”, dijo Hannah Hickman, vicepresidenta de estrategia de clientes y directora de Sparks & Honey. cultura juvenil. “Pero ahora tienen que equilibrar el alcance con el compromiso”.

Es más importante para las marcas hoy en día tener diferentes estrategias según la plataforma, particularmente cuando se dirigen a la Generación Z, dijo Hickman. Eso significa que las agencias pasan más tiempo con los clientes para repensar lo que se necesita para comprender e interactuar con la audiencia a la que quieren llegar en un canal social en particular. Esto incluye invertir en diferentes tipos de datos y plataformas, así como procesos de reestructuración en torno a asociaciones y creación de contenido.

Esta necesidad de centrarse en el tipo particular de contenido que puede funcionar con una audiencia específica en una plataforma específica ha generado silos para los especialistas en marketing. A medida que los canales sociales continúan priorizando estos silos (personas a las que les gustan los juegos de rol o la moda Y2K o cualquier interés de nicho que tengan, todos hablan entre sí), los especialistas en marketing deben hablar con dichos silos para llegar a esas audiencias, según los ejecutivos de marketing y agencias. que dicen que hacerlo es aún más importante cuando se habla con las generaciones más jóvenes.

“Las diferencias de plataforma pueden no ser claras para todos los especialistas en marketing, pero las diferencias son claras para sus usuarios”, dijo Liz Cole, directora ejecutiva y directora de redes sociales de EE. UU. en VMLY&R. “Depende de los especialistas en marketing utilizar la investigación de mercados para estar al tanto de lo que motiva a sus audiencias objetivo a consumir medios a través de cada plataforma. Por ejemplo, como anécdota, Instagram se considera más curado y con más aspiraciones que TikTok, donde TikTok se considera más auténtico”.

El alejamiento de las culturas de masas hacia culturas de nicho no es necesariamente un problema. Hay una oportunidad única de poder llegar a un pequeño subconjunto de personas que se preocupan mucho por lo que una marca en particular tiene que decir, dijo Yuvay Meyers Ferguson, profesor asociado de la Universidad de Howard.

Brinda a los especialistas en marketing una nueva oportunidad de dirigirse a sus audiencias, dijo Wendy Mei, jefa de estrategia corporativa en la plataforma de redes sociales basada en mapas Playsee. Ella dijo que ha visto cambios en los tipos de usuarios entre los canales, en lugar de una segregación completa de ellos.

“Ya no es viable para los especialistas en marketing llegar a los consumidores a través de canales y mensajes genéricos”, dijo Mei. “En cambio, los especialistas en marketing deben centrarse en el contenido basado en la ubicación que, literalmente, llega a casa con las audiencias a las que intentan llegar”.

Impulsado por la Generación Z

Este cambio ha sido impulsado en gran medida por la nueva demografía dorada entre los especialistas en marketing: Gen Z, que tiene nuevas expectativas sobre los tipos de contenido que quieren ver en línea (piense en genuino, auténtico y oportuno). Los especialistas en marketing persiguen ese grupo demográfico en todos los canales: YouTube, Instagram y TikTok en función de sus intereses, ya que cada plataforma requeriría su propia estrategia, ya que TikTok es para videos cortos, YouTube tiene videos más largos e Instagram se considera un lugar para la autoexpresión. .

Las audiencias más jóvenes tienen una gama más amplia de preferencias por el contenido auténtico popularizado a través de TikTok, y este cambio ha influido tanto en las plataformas como en los creadores para brindar contenido más genuino, según los especialistas en marketing.

Al mismo tiempo, los expertos en marketing sugieren que Instagram se ha vuelto más desafiante para los especialistas en marketing debido a los constantes cambios de algoritmo para mantenerse al día con TikTok, lo que dificulta el desarrollo de una estrategia de contenido consistente para la plataforma.

Gen Z son grandes usuarios de YouTube, Instagram y TikTok. Según una encuesta de diciembre de 2022 realizada por Morning Consult, YouTube es la plataforma más utilizada por la Generación Z, con el 88 % de ellos pasando tiempo en ella, con Instagram en segundo lugar con 76 % y TikTok en tercero con 68 %.

El año 2022 se confundió aún más ya que plataformas como Facebook, YouTube e Instagram crearon funciones de imitación para mantenerse por delante de TikTok, como Digiday informó anteriormente.

“Con las diferentes plataformas de redes sociales cada vez más parecidas, hemos encontrado experiencias auténticas y un enfoque en la comunidad es el único tipo de contenido que se abre paso entre el ruido”, dijo Mei, y agregó que los especialistas en marketing deben adaptar el contenido a cada plataforma: “ no solo en términos de medios, sino también haciendo que el tono y la estética del contenido se ajusten al medio”.

Los silos conducen a brotes verdes

No todos los expertos de la industria ven estos silos como un desafío. Con la disponibilidad de más información para el consumidor y estrategias de mensajes dirigidos ahora comunes en las plataformas de redes sociales, los expertos en marketing dicen que no es difícil dirigirse a audiencias específicas.

“Mientras los especialistas en marketing se mantengan al tanto de lo que motiva a las audiencias a usar cada plataforma, no deberían tener problemas para llegar a las audiencias específicas con las que esperan comunicarse”, dijo Meyers Ferguson.

El efecto aislado podría empujar a la industria a adoptar perspectivas cambiantes de los consumidores y tendencias de contenido, dijo Ksenia Kurganova, gerente de marketing de YouTube con sede en la ciudad de Moscú, Rusia. Esto es especialmente cierto cuando se trata de la Generación Z. “Los especialistas en marketing deben analizar los hábitats naturales de su audiencia para llegar a la Generación Z porque cada plataforma tiene diferentes formatos y reglas de contenido y satisface diferentes necesidades”, dijo Kurganova.

Además de desplazarse por las redes sociales mientras ven una película o un programa, la Generación Z también mantiene su atención constantemente comprometida con una pantalla, que es una opción que solo los nativos digitales realmente entienden, dijo Erifili Gounari, fundadora y directora ejecutiva de The Z Link, una Agencia de redes sociales liderada por Gen Z.

“Hace [Gen Zers] consumir medios más distraídamente y hacer más cosas a la vez pero con menos enfoque”, dijo Gounari.

Sin embargo, las marcas deben mantenerse al día con la generación Z, con la aparición de nuevas plataformas de redes sociales como BeReal y Hive, a pesar de que esas plataformas aún no han ganado mucha tracción. Como dijo Kurganova, “las marcas no deberían limitarse a una sola plataforma”.

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