“La Internet [or at least internet video] pasó de lo que parecía una sola plaza de la ciudad a una gran extensión de microcomunidades organizadas en torno a temas de interés, pero también personalidades”, dijo Zach Blume, cofundador y socio gerente de la tienda digital Portal A. “La gran cantidad de contenido que se estaba creando, tal vez eso fue suficiente para que las personas comenzaran a dividirse en grupos más pequeños y grupos más específicos”.

Aunque es difícil precisar exactamente cuándo ocurrió este cambio en línea, los ejecutivos de marketing y agencias dicen que comenzaron a notarlo alrededor de 2016 o 2017: el ciclo electoral dejó en claro una división en la cultura, por supuesto, pero el momento puede ser una coincidencia, dijeron los ejecutivos. La fragmentación probablemente fue acelerada por la pandemia, dijeron, y agregaron que pasar más tiempo en casa en línea ha llevado a las personas a querer conectarse con otros sobre sus diversos intereses, desde un juego de rol específico o ASMR o nostalgia temprana.

Es probable que ese siga siendo el caso, particularmente con Gen Z. Según un informe de cultura y tendencias de YouTube de 2022, que detalla cómo “la cultura de Internet se ha convertido en cultura popular y la cultura popular se ha vuelto más individualizada”, el 65% de Gen Z está de acuerdo en que el contenido que es relevante para sus intereses es más importante que el contenido del que habla mucha gente. El informe también encontró que el 55% de la Generación Z ve contenido que no le interesa a nadie que conozca personalmente.

Experiencias individualizadas

Eso no quiere decir que las generaciones anteriores no gravitaran hacia sus propios intereses o nichos especiales. Pero Internet y las diversas plataformas y sus algoritmos ahora están trabajando para ofrecer una experiencia más individualizada para atender a dichos nichos, según los ejecutivos de la agencia, quienes dicen que si bien puede ser abrumador, también es una oportunidad para que los especialistas en marketing perfeccionen en específico. público y hable directamente con él.

“[Platforms are] centrándose mucho más en el lado de la interacción íntima, las conexiones personales con más de esa sensación de comunidad”, dijo el jefe global de redes sociales de Reprise, Jason Cotrina-Vasquez. “Es una especie de carrera de quién puede construir las comunidades más comprometidas”.

Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia del consumidor y contenido en Razorfish se hizo eco de ese sentimiento. “Siempre hemos visto una tensión entre cómo la gente quiere participar en línea y los anuncios interrumpidos que las ubicaciones en las plataformas han permitido que usen los especialistas en marketing”, dijo Lawrence. “El punto de inflexión que estamos viendo ahora es el resultado de las nuevas plataformas sociales: piense en TikTok, Discord, BeReal, Shuffles, Gas; la lista continúa, que ofrecen oportunidades claras para que las personas se conecten en una comunidad a menudo orgánica, a menudo privada o semiprivada”.

A medida que las personas continúan buscando estas experiencias individualizadas en línea enfocándose en sus intereses de nicho o personalidades que ven en YouTube, TikTok, Twitch o en cualquier otro lugar, los vendedores y ejecutivos de agencias tienen que dedicar tiempo a determinar cómo sus marcas encajan con esas comunidades (si lo hacen) y encontrar una manera de hablar con ellos. Este cambio puede crear “carriles de natación” para las marcas, explicó Lauren Embrey, estratega senior de social shop Swift.

“Cuando la expectativa de contenido de un consumidor es que sea hiperespecífico para ellos, eso significa que también entendemos qué contenido funciona para qué datos demográficos de personas dentro de qué intereses”, dijo Cass Cervi, estratega de la tienda creativa No Fixed. DIRECCIÓN. “Nunca hemos tenido más datos sobre lo que la gente quiere ver que los que tenemos ahora”.

Cervi continuó: “Es una gran oportunidad para hablar con las personas como individuos. Incluso si no tenemos que crear contenido individual uno a uno, podemos hablar con un nicho completo y se siente como si solo estuviéramos hablando con una persona porque conocemos todos sus intereses superpuestos”.

Trabajar con personas influyentes en esas comunidades ayuda a identificar qué resonará y qué no. Es importante definir el “aspecto, el tono y la sensación” del tipo de contenido que un nicho en particular quiere ver, explicó la jefa de redes sociales de Carmichael Lynch, Katy Tenerovich. “Si identifica cuál es ese punto de pasión de nicho para su audiencia, entonces en realidad es mucho más fácil hablar con ellos [in a way that may lead them to] convertirse”, agregó.

Lograr que los especialistas en marketing se centren en un nicho

Aun así, puede ser difícil convencer a los especialistas en marketing para que se centren en un nicho específico, ya que “los especialistas en marketing quieren estirar sus dólares tanto como sea posible”, dijo el director de estrategia de Mojo Supermarket, Nitin Dua. “Quieren atraer a todos”.

Una forma de hacer que los especialistas en marketing se centren en audiencias específicas, según Amber Chenvert, PHD, directora general de estrategia e información de VMLY&R, es preguntar: “¿Tienen dinero para todos? Incluso algunos de nuestros anunciantes más grandes del mundo no tienen dinero para todos”.

“Cuando comienzas a tener esas conversaciones de negocios reales y serias y les das un momento para que las procesen, por lo general te llevan a una o dos audiencias”, dijo Chenvert. “Y luego, si eso no funciona, la segunda prioridad es preguntar: ‘Bueno, ¿cuál es su presupuesto?’”

La experiencia individualizada y personalizada de Internet no solo ha cambiado la cultura y la forma en que las marcas crean contenido, sino también cómo intentan poner ese contenido frente al nicho que buscan. Según Embrey de Swift, las marcas que impulsan el contenido orgánico en plataformas como TikTok pueden ser parte de una estrategia para “realmente apoyarse y piratear el algoritmo” mediante el uso de palabras y hashtags específicos en los que un nicho puede estar interesado para mostrar ese video. nicho y, una vez que haya demostrado tener un buen desempeño, respalde los medios pagados.

“Hemos ayudado a una marca CPG a establecer un canal TikTok ‘viral’ con poca o ninguna amplificación paga”, dijo Lawrence de Razorfish. “Para hacerlo, la marca tuvo que aprovechar una mentalidad de creador que les permitiera mantenerse siempre conectados y radicalmente relevantes: usar sonidos nativos y edición de video en la aplicación, reaccionar a las tendencias y comentarios en tiempo real y ser flexible con la guía de estilo de la marca para cumplir con la estética de la plataforma nativa”.

Lawrence continuó: “Además de generar una gran cantidad de participación en la plataforma, esta marca CPG experimentó un aumento en las ventas, particularmente para las líneas de productos que mencionamos en TikTok, pero que no se mencionaron en ninguna otra ejecución”.

Si esa estrategia continuará funcionando como el desdén de las generaciones más jóvenes por cualquier cosa que sea claramente publicidad solo ha hecho que sea más difícil para los especialistas en marketing llegar a ellos. Aun así, es probable que la conversación cultural cambiante continúe siendo más personalizada a medida que los algoritmos de las plataformas prioricen esa experiencia. Encontrar una manera de sobresalir ante un público objetivo tendrá que hacer lo mismo.

“En primer lugar, nunca pensé que un enfoque único para la publicidad fuera tan efectivo”, dijo Cervi de No Fixed Address. “La iteración más efectiva de las comunicaciones siempre ha sido la que se siente como si estuvieras hablando directamente con alguien. El auge de estos nichos no es una barrera, sino una gran oportunidad”.

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