La marca quiere gastar en “lo que es más efectivo en el momento”, dijo anteriormente a Digiday el CMO Josh Friedman. No es el único.

En los últimos años, las marcas, especialmente las marcas DTC, han tratado de diversificar aún más sus gastos publicitarios en plataformas de redes sociales alternativas para volverse menos dependientes de Meta a medida que aumentan los costos, el espacio publicitario se satura y las medidas de privacidad de datos enturbian las capacidades de orientación.

Habla de un cambio que está ocurriendo en el panorama de las redes sociales: Meta ya no se considera el único lugar para escalar y crecer. Como tal, por primera vez en mucho tiempo, las combinaciones de redes sociales de los anunciantes se están diversificando más allá de Meta para incluir plataformas como Reddit, Snap y, por supuesto, TikTok. Si bien los esfuerzos de diversificación no son nuevos en la industria, se han acelerado gracias a las estructuras publicitarias mejoradas dentro de las plataformas existentes, como Reddit y Snap, el auge de TikTok, las plataformas emergentes, como BeReal y Mastodon y, en última instancia, un ajuste de cuentas con su dependencia de Meta.

“Estamos entrando en la era de las plataformas sociales alternativas”, dijo Brendan Gahan, director social y socio de Mekanism. “Ha habido una mayor apertura a plataformas alternativas a medida que los clientes se dan cuenta de que su éxito no puede estar ligado únicamente a Meta. Están explorando y firmando activamente en una variedad de plataformas”.

La era de las plataformas alternativas

Facebook, Instagram y Twitter ya no son los únicos alguaciles en la ciudad cuando se trata de publicidad en las redes sociales. Las consecuencias comienzan a notarse: el año pasado, Meta (la empresa matriz de Instagram y Facebook) experimentó una caída del 2 % en los ingresos publicitarios a medida que TikTok ganaba terreno, incluso desafiando la desaceleración publicitaria con incertidumbre económica, según eMarketer. Mientras tanto, Twitter perdió una cantidad significativa de anunciantes después de la adquisición de Elon Musk, y sus ingresos por publicidad disminuyeron.

Con nuevos competidores para estas empresas, a saber, Meta, los anunciantes están cambiando sus gastos para buscar oportunidades en plataformas alternativas y experimentar con ellas, para finalmente crear lo que ven como estrategias de redes sociales más holísticas. Eso ha llevado a una mayor fragmentación en el panorama de las redes sociales. Esta nueva perspectiva sobre la publicidad en las redes sociales, adoptada en gran medida como la estrella guía de la publicidad digital, ha impactado todo, desde cómo las agencias dotan a sus equipos hasta cómo se discute y comparte la cultura.

Meta aún ofrece la mejor inversión en publicidad, en términos de capacidad de respuesta directa y escala. Pero los especialistas en marketing dicen que las plataformas alternativas se están poniendo al día, fragmentando el mercado mientras compiten por la atención del usuario y los dólares de los anunciantes.

Según eMarketer, se espera que Google y Meta representen el 50,5% del gasto en publicidad digital este año. Sin embargo, se prevé que esa participación caiga al 48,7% en 2023 y al 47,7% en 2024, según el pronóstico de eMarketer.

“Meta es solo una pieza del rompecabezas ahora, una pieza todavía muy grande del rompecabezas, pero no creo que sea la pieza completa del rompecabezas”, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales pagas en Tinuiti. “Meta ya no es el 95% del pastel y los demás luchan por el 5% de las sobras”.

como llegamos aqui

Las redes sociales, la joya de la corona de la publicidad digital para algunos, se han convertido en un mercado más fragmentado a medida que los anunciantes trabajan para producir contenido, calcular métricas y audiencias objetivo en varias plataformas y sus algoritmos únicos.

Hace menos de cinco años, Facebook e Instagram de Meta dominaban el panorama de las redes sociales, tanto en términos de dólares publicitarios como de usuarios. En 2018, aproximadamente el 68 % de los adultos estadounidenses usaban Facebook y el 35 % usaba Instagram, según Pew Research. EMarketer informa que por cada $10 gastados en publicidad, Facebook estaba tomando $1. Sin embargo, en la encuesta de consumidores ML:Next de MullenLowe, investigación proporcionada exclusivamente a Digiday, Facebook “parece estar pagando el costo más alto en términos de usuarios activos”. La plataforma sufrió una caída del 12 % entre las redes sociales desde 2020 y el crecimiento de Instagram también se desaceleró, ya que el uso de la plataforma creció aproximadamente un 1 % por año desde 2020, según el informe.

Twitter también fue un jugador importante, especialmente en eventos en vivo, como el Super Bowl.

Con la toma de posesión de Musk, las opciones de vendaje de Twitter para tapar los dólares publicitarios sangrantes, como un programa de igualación de gastos en torno al Super Bowl de este año, no fueron suficientes para rehabilitar la aplicación de pájaros a los ojos de los anunciantes. Particularmente dado que en tres meses después de la adquisición de Twitter por parte de Musk, más de 500 de sus principales anunciantes huyeron de la cooperativa proverbial, según eMarketer.

“Desde el punto de vista del consumidor, ciertamente hay un vacío… no me sorprendería que otro producto se convierta en la corriente principal para comenzar a reemplazar el territorio general que [Twitter] tenía”, dijo Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de marketing de productos.

Mientras tanto, los problemas de Meta a los ojos de los anunciantes se han ido acumulando durante algún tiempo con problemas como Cambridge Analytica, las iniciativas de privacidad de datos iOS 14 de Apple, el aumento de los CPM, las tensiones políticas y una base de usuarios que envejece.

“Ha habido más regulaciones puestas en [online advertising] y por lo tanto, la forma en que solíamos hacer las cosas ha cambiado, y necesitamos adaptarnos a ese mundo”, dijo Ben-Zvi de Tinuiti, quien ha trabajado con marcas como la bebida Poppi, Rite Aid y la marca de mascotas Wag. Es decir, las regulaciones impuestas a la publicidad en línea han determinado la forma en que la agencia hace negocios, es decir, la medición del éxito.

Plataformas alternativas

Al intentar capitalizar estos tropiezos y atraer a los anunciantes, empresas como Pinterest, TikTok, Reddit y Snap han mejorado sus programas publicitarios.

Tinuiti se ha esforzado por aumentar la inversión publicitaria de los clientes en estas plataformas para crear una estrategia de medios más holística. En lugar de depender únicamente de las capacidades de respuesta directa de Meta, Ben-Zvi dijo que la agencia mide una variedad de indicadores, incluida la efectividad en términos de ventas, la relevancia de la marca y el compromiso en las ventas en línea y en la tienda.

En 2020, la agencia gastó casi nada en Reddit y Pinterest. Ahora, en 2023, Tinuiti quiere aumentar ese gasto 15 veces en Reddit y cuatro veces en Pinterest. (Ben-Zvi se negó a ofrecer cifras exactas de gastos).

“Estamos viendo las cosas de manera más holística desde el punto de vista del valor comercial. Estamos tratando de ver las cosas de una manera más sofisticada para aprovechar algunos de esos productos que esos canales tienen para ofrecer”, dijo.

En la agencia digital de Brainlabs, más del 80 % de la inversión publicitaria de los clientes se dedicó a una sola plataforma de redes sociales en 2022, dejando solo el 20 % para otros canales, según Ofir Halfron, vicepresidente sénior global de productos de Brainlab y ex vicepresidente global de redes sociales. Ahora, se planea dividir entre el 30% y el 40% de la inversión publicitaria entre al menos siete plataformas diferentes, según Halfron. (Se negó a enumerar canales específicos).

Si bien no son nuevas, las plataformas de redes sociales alternativas como Reddit, Snap, Pinterest e incluso LinkedIn se han convertido anecdóticamente en piezas más grandes del pastel de gastos publicitarios, dicen los anunciantes. Especialmente cuando esas plataformas comenzaron a priorizar los anuncios pagados sobre el alcance orgánico, creando más oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus audiencias.

“Ahora que las audiencias tienen múltiples opciones diferentes de redes sociales, estamos viendo un gran cambio de Facebook a otras plataformas”, dijo Sam Kendrick, director senior de marketing social de MMI en un comunicado enviado por correo electrónico, “y posteriormente hay muchas más oportunidades para las marcas, tanto en los frentes pagos como orgánicos, especialmente si se dirigen a las audiencias en función de las plataformas sociales en las que se encuentran”.

Reddit, en particular, ha aumentado significativamente sus ingresos publicitarios. Según se informa, la plataforma generó $ 350 millones en 2021, principalmente de su negocio publicitario, según Business of Apps. Pero la plataforma todavía carece de escala y comprensión del uso para algunos anunciantes, lo que impide que se convierta en una parte integral de cualquier plan de medios, según informes anteriores de Digiday.

Mientras tanto, algunas de las plataformas emergentes como BeReal y Mastodon se consideran “distracciones” y demasiado especializadas, según Courtney Berry, directora general de la agencia digital Barbarian. Si bien permiten espacio para la experimentación, es posible que la falta de escala e infraestructura no genere un pago. Y solo porque tiene la atención de la generación más joven, no lo hace apropiado o fructífero para el marketing y la publicidad de la marca, dijo.

A pesar del atractivo brillante de estas plataformas emergentes, los anunciantes aún sospechan que TikTok está más preparado para asumir el dominio sobre el gasto social.

“TikTok ha cambiado el juego. Todos con los que estamos trabajando están interesados ​​en TikTok y en cómo hacer que TikTok sea exitoso para su comercialización”, dijo Shaprio de Product. “No estamos tan lejos de que TikTok sea un tercer pilar”. Otros pilares, es decir, Meta y Google, agregó. (No ofreció más detalles sobre el gasto publicitario de TikTok del cliente).

El auge de TikTok

TikTok solo se ha sumado a la fragmentación incipiente en las redes sociales, especialmente porque desde entonces otras plataformas han creado sus propias versiones de los videos cortos de TikTok con Instagram’s Reels o YouTube Shorts. Está hecho para una mayor competencia en el mercado, lo que afecta todo, desde cómo las agencias gastan el dinero de los anuncios de los clientes hasta cómo contratan equipos sociales.

La aplicación de video de formato corto reformuló el panorama de las redes sociales, según MullenLowe. Desde 2020, el uso de TikTok, entre los activos en las redes sociales, ha crecido un 12 %, superando a sus competidores, según la encuesta.

“2022 fue realmente el año en que todas las plataformas sociales intentaron copiar las características y la funcionalidad de TikTok para estar en la cima desde el punto de vista del consumo y el uso”, dijo Berry. “No estoy seguro de que sea necesariamente fragmentación lo que estamos viendo tanto como una crisis de identidad para algunas de estas diferentes plataformas sociales”.

Históricamente, las plataformas de redes sociales de OG funcionaban de forma independiente con características diferentes. Pero en los últimos años, ha habido una tendencia de plataformas que replican características exitosas de sus pares para mantener la relevancia y el dominio dentro del panorama de las redes sociales. Por ejemplo, Instagram copió Snapchat con su función Stories y luego TikTok con su competidor Reels. Twitter copió Clubhouse al presentar Spaces. TikTok copió a BeReal con TikTok Now.

TikTok aceleró esa tendencia, haciendo que el video vertical sea más convencional, ya que prácticamente todas las plataformas de redes sociales lo comercializaron (es decir, YouTube Shorts, Snap Spotlights, Instagram Reels, pines de ideas de Pinterest, etc.)

“TikTok tiene un impacto tan grande en la cultura popular que lo que realmente está sucediendo es que las otras plataformas se están volviendo algo así como TikTok”, dijo Shapiro. “Lo que sucede a menudo es que primero haces una estrategia de TikTok y ese contenido básicamente se clona en las otras plataformas”.

Que viene despues

Con todos los cambios en el panorama de las redes sociales, la forma en que las personas buscan y, en última instancia, usan las redes sociales ha cambiado, creando nuevas oportunidades para que los anunciantes se les presenten.

Lo que aún está por determinarse es exactamente cómo será el futuro de la publicidad en las redes sociales, dicen los expertos. Pero Barbarian’s Berry opera con dos elementos inevitables: el cambio es constante, especialmente en las redes sociales, donde la tecnología y la accesibilidad están mejorando rápidamente. Y el cambio constante presenta oportunidades en evolución para que los anunciantes prueben, aprendan, escalen y crezcan, dijo.

“Como siempre es el caso en nuestro negocio, se trata de equilibrar la lucha entre ser el primero en el mercado, hacer algo que nunca se ha hecho antes y buscar constantemente un objeto nuevo y brillante”, dijo Berry.