La defensa trató de asegurar a su audiencia que OpenPath no es un SSP disfrazado. Insistieron en que no socavaría los acuerdos existentes entre los editores y otros SSP. Incluso sugirieron que OpenPath podría generar más dinero para los editores.

“No es un SSP, es una integración directa a los pubs junto con los SSP”, dijo el ejecutivo del grupo. “Para hacer eco de un punto anterior, los SSP no son solo conductos, OpenPath sí lo es”.

La retórica quería dejar claro a esos editores que OpenPath ayudaría a resolver sus problemas, no a aumentarlos. Es discutible si tuvo el efecto deseado.

La mitad de la dirección de OpenPath fue aplaudida con dos pulgares hacia arriba emojis, mientras que la otra mitad acababa de one, según una imagen del grupo de chat tomada poco después de que se envió el mensaje y se compartió con Digiday.

El mensaje, y la variada reacción posterior al mismo, son un microcosmos del progreso de OpenPath y el discurso de The Trade Desk para los editores, algunos de los cuales aún no están del todo convencidos.

Los editores lo están usando, para ser claros. Hay alrededor de 4.000 dominios que ahora venden activamente impresiones a los anunciantes a través de OpenPath, según el rastreador de tecnología publicitaria Sincera. No es el tipo de escala que normalmente aceleraría el pulso. No en comparación con la cantidad de dominios vendidos por mercados programáticos más tradicionales (como PubMatic u Openx). Sin embargo, OpenPath no tiene intención de lograr esa escala.

“Estamos muy contentos con el progreso de OpenPath durante el último año, tiempo durante el cual llegamos al punto en que tenemos una línea de base limpia para el suministro”, dijo Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario en The Trade Desk. “Tenemos una cadena de suministro muy corta, entre nosotros y el editor. Y la telemetría que eso nos ha brindado ha sido acumulativa en varias dimensiones”.

En términos sencillos, OpenPath está funcionando bien. Ahora es una forma para que los especialistas en marketing compren anuncios programáticos directamente de marcas de renombre como A+E Networks, Disney, Encyclopedia Britannica, así como de algunos de los sitios más visitados a través de empresas editoriales como Cafe Media.

Y hay más por venir, más de 3500, de hecho. Esa es la cantidad de editores que han configurado las conexiones de OpenPath con The Trade Desk pero aún no las han activado, según Sincera. Si The Trade Desk hiciera esto, duplicarían la cantidad de dominios activos al instante.

Entonces, ¿qué sucede con OpenPath en los próximos 12 meses? Como el éxito de Frank Sinatra, por ahora lo mejor está por venir. Y ese es probablemente un resultado tan bueno como el Trade Desk podría haber esperado dado uno o dos golpes extraños hasta este punto.

Cuando lanzó OpenPath, la línea de la compañía de que esto sería una vía programática para obtener dinero nuevo para los editores se vio empañada por el temor de que le daría a The Trade Desk aún más influencia sobre el flujo de dólares publicitarios.

E incluso cuando los editores le dieron a OpenPath el beneficio de la duda, las funciones de generación de informes no estaban listas para ratificar esa decisión. Eso fue solo una vez que finalmente se conectaron a OpenPath. Tomó más tiempo del esperado poner en funcionamiento algunos de esos enlaces, según tres ejecutivos publicitarios con conocimiento del proceso.

Una vez que lograron superar todo esto, los editores pudieron respirar aliviados. El dinero que han estado ganando con OpenPath no ha sido a expensas de los acuerdos más valiosos que ya tienen con otros SSP. Cualesquiera que sean las reservas que puedan haber tenido de lo contrario están en un segundo plano. Al menos por ahora, va a todo vapor.

“OpenPath ha tenido éxito desde nuestra perspectiva”, dijo Eric Hochberger, director ejecutivo de Mediavine. “Hemos visto ganancias de ingresos netos como resultado de esta integración. Es una asociación que ha superado mis expectativas”.

Lo mismo ocurre con Freestar. La firma de administración de anuncios, que representa a cientos de editores en varios verticales, fue una de las primeras con las que The Trade Desk llegó a un acuerdo para OpenPath. Hasta ahora, parece haber sido una situación beneficiosa para todos: Trade Desk obtuvo acceso directo a franjas de inventario de calidad para sus anunciantes, mientras que los editores de Freestar obtuvieron un flujo de ingresos incremental.

“OpenPath está funcionando muy bien para nosotros, está agregando incrementos a nuestro negocio y no vemos que reste dinero a otros SSP con los que trabajamos”, dijo Kurt Donnell, presidente y director ejecutivo de Freestar. “Ha sido muy positivo para nosotros”.

No todos los editores estarían de acuerdo. Algunos de ellos sintieron que sus brazos estaban torcidos para hacer estos tratos en primer lugar. Para ellos, era como si nunca hubieran tenido algo que decir en el asunto.

“Había un subtexto en esta oferta”, dijo uno de los ejecutivos de la editorial que habló con Digiday bajo condición de anonimato por preocupaciones de que sus comentarios pondrían en peligro su relación comercial con The Trade Desk. “No iba a ser uno de esos que podríamos masticar por mucho tiempo. No, The Trade Desk fue como ‘si no te subes al barco ahora, es posible que no tengas otra oportunidad'”.

Como era de esperar, el proveedor de tecnología publicitaria tiene una opinión diferente sobre esas reuniones.

“Los comentarios como este no se corresponden con ninguna de las conversaciones que he tenido sobre OpenPath”, dijo Doherty. “En realidad no está en mi mejor momento [interest] para tratar de crear algún tipo de prioridad o influencia allí porque nuestra acumulación es más grande de lo que tenemos tiempo para trabajar en términos de la cantidad de editores que intentan ingresar al programa “.

Y, sin embargo, hay al menos otro editor de OpenPath que sintió que The Trade Desk hizo exactamente eso. A los ejecutivos de allí les preocupaba que si habían rechazado los avances de The Trade Desk, también se estarían despidiendo de los dólares publicitarios que les traía. “Definitivamente se sintió así cuando se nos presentó OpenPath”, dijo el ejecutivo.

Imagine el escenario: Trade Desk se acerca a un editor y deja en claro que hará todo lo posible para garantizar que OpenPath sea un éxito. Una declaración de esta magnitud despertará el interés incluso de los editores más reacios al riesgo. Pero también deja mucho a la imaginación.

“Cuando se trata de cómo The Trade Desk compra inventario de los editores, hay cinco caminos eficientes que elige, y OpenPath es uno de ellos”, dijo un ejecutivo que habló bajo condición de anonimato para no poner en peligro su acuerdo con el proveedor de tecnología publicitaria. . “Pasa mágicamente sus propias pruebas de lo que es un camino eficiente cada mes”.

Claramente, este ejecutivo piensa que es un poco sospechoso que OpenPath se haya convertido en una de las formas más eficientes en que The Trade Desk compra impresiones de los editores después de solo unos meses.

Pero podría decirse que esto es más despiadado que nefasto. Despiadado porque lo único que le importa a The Trade Desk es que puede comprar inventario a un precio que considere justo. Cualquier socio de tecnología publicitaria que no pueda cumplir con esas expectativas se descarta. Las posibilidades de que eso le suceda a OpenPath son escasas o nulas. No solo tiene una tasa de aceptación baja, sino que también cuenta con un equipo que realiza los ajustes necesarios para garantizar que cuando un anunciante ofrece $ 1 CPM a través de OpenPath, las posibilidades de ganar son mayores que cuando hacen la misma oferta en otro lugar. Eso es lo que bromea con el ejecutivo. Es mucho más fácil ganar esas ofertas cuando la empresa conoce los factores de clasificación y nadie más los conoce.

“Conversaciones como esta tienen una forma de combinarse porque pueden tener bastantes matices incluso para la gente más experimentada en tecnología publicitaria”, dijo Doherty. “Muchos de los esfuerzos que llevamos a cabo con la optimización de la ruta de suministro son para asegurarnos de que los presupuestos se destinen a editores reales con audiencias reales que invierten en contenido real, y luego asegurarnos de que podemos invertir lo suficiente en esos editores a través de los caminos correctos. . No solo todos los caminos”.

Es un punto válido. Sin embargo, no puede restar valor al hecho de que The Trade Desk no ha hecho lo suficiente para disipar todas esas preocupaciones.

A pesar de todo el dinero que OpenPath está generando para los editores, algunos de ellos no pueden quitarse la sensación de que nada bueno viene sin sacrificio. Y por una buena razón. Les preocupa que eventualmente OpenPath ayude a The Trade Desk a agregar aún más poder adquisitivo del que ya tiene. Eso le dará al proveedor de tecnología publicitaria bastante influencia en el futuro. Siempre que esto suceda, lo más probable es que no sea una ganancia neta para los editores. nunca lo es

“Estamos tratando de eliminar al intermediario y parece que eso es lo que está haciendo The Trade Desk, eliminar al intermediario yendo directamente a la fuente”, dijo un tercer ejecutivo de medios, que actualmente se está preparando para usar Camino Abierto, bajo condición de anonimato. “Así que espero que esto genere ingresos incrementales adicionales para nosotros a través de su integración. Si no es así, revisaremos esas conversaciones”.

Entonces, al menos por ahora, los editores parecen ver Open Path como un matrimonio de conveniencia sobre una combinación perfecta.

“OpenPath de Trade Desk sigue siendo en gran medida un experimento; no está claro si el rendimiento general se verá afectado por la eliminación de su demanda de otros SSP (en caso de que dejen de gastar allí a favor de OpenPath)”, dijo Justin Wohl, director de ingresos de Salon. “Dicho eso, todavía tengo ganas de probarlo y averiguarlo”.