Los medios minoristas globales han crecido a pasos agigantados y no parecen estar desacelerándose. Se espera que el gasto en esta área represente el 19,3 % de las asignaciones de los anunciantes digitales en 2023, casi el doble de la participación gastada en 2019. Abundan las historias de éxito: los anuncios minoristas han crecido hasta representar el 5 % de los ingresos totales de Amazon, el negocio de anuncios digitales de Walmart creció en un 30% en el último trimestre de 2022 y las ventas de Lowe’s aumentaron en un 15,1% en los últimos seis meses.

La clave del éxito publicitario de muchos de estos minoristas es la recopilación y activación efectivas de datos de consumidores propios. Además, muchas empresas más pequeñas han comenzado a sumergirse en los medios minoristas con la esperanza de acelerar el crecimiento de los ingresos.

Los datos de los minoristas están llegando a las marcas con recursos propios

Siguiendo el ejemplo de los minoristas más grandes, las marcas más pequeñas han acumulado una combinación efectiva de recursos (datos propios y capacidades de ventas directas) para colocarlos en una posición competitiva con los editores y redes publicitarias titulares más grandes.

Los abundantes datos propios de los minoristas obtenidos de fuentes de audiencia les han permitido convertirse en proveedores premium de inventario de anuncios en un tiempo relativamente corto. Este inventario a menudo es direccionable y orientable en función de señales de alta intención de búsquedas, carritos de compras y otros comportamientos.

Sin embargo, a pesar del éxito de los minoristas más grandes, no todas las marcas en el espacio saben cómo extraer valor de los datos de los consumidores de manera efectiva. Muchos se esfuerzan por encontrar soluciones mientras esperan la próxima desaprobación de las cookies de terceros. Están buscando formas de mantener una relación continua con los consumidores mientras recopilan datos valiosos que pueden usarse para orientar audiencias en el futuro.

Las redes aisladas impiden que los minoristas activen con éxito los datos propios

Las marcas minoristas reconocen cada vez más el valor de los datos propios, pero muchas no comprenden a sus clientes más allá de sus RMN. Por ejemplo, es posible que sepan qué compró un cliente en los últimos dos meses (como una marca o un producto específico), pero a menudo no tienen los datos demográficos que los equipos de publicidad necesitan para una mayor orientación y medición.

La falta de conocimiento de estos minoristas sobre lo que sucede fuera de sus RMN y otras propiedades plantea un riesgo a largo plazo de que sus redes se conviertan en otro jardín amurallado para los anunciantes, trasladando la carga de la medición y atribución omnicanal a sus operaciones.

Para hacer frente a estos desafíos, los minoristas inteligentes aprovechan al máximo los RMN conectándolos a otras fuentes de datos, como socios externos u otras propiedades de medios. Esto les permite hacer coincidir sus datos patentados con fuentes en todo el entorno omnicanal, lo que proporciona información de consumo más procesable.

Las marcas minoristas están utilizando soluciones de colaboración y privacidad de datos para aumentar los ingresos

Afortunadamente, muchos minoristas comprenden la necesidad de la activación de datos propios. Están desarrollando nuevas tácticas para equilibrar la necesidad de salvaguardar sus datos patentados y, al mismo tiempo, facilitar que los anunciantes los activen como parte de un enfoque omnicanal.

Estas marcas están buscando formas de salvaguardar la privacidad de los datos del consumidor al mismo tiempo que conectan esos datos con otras partes, ya sea comparando datos de primera parte, generando audiencias similares o fusionándolos con segmentos de terceros. Estas tácticas les ayudan a compartir datos de alta calidad con socios publicitarios mientras previenen la fuga de datos y la mercantilización.

Aún así, no todas las marcas minoristas están preparadas para adaptarse a estos cambios en la recopilación de datos. Para ellos, si bien esta evolución ha alterado el entorno de los medios minoristas, todavía hay tiempo para ajustar las campañas y competir en un entorno digital que depende más de los datos de consumo propios.

Sin embargo, los minoristas tradicionales y las marcas nuevas en el espacio no se convertirán en empresas de datos y medios exitosas de la noche a la mañana. Necesitarán soluciones innovadoras para mejorar sus esfuerzos en la producción, comercialización y protección de datos valiosos de los consumidores.

Por ejemplo, una de las tecnologías más efectivas que las marcas están utilizando ahora es la sala limpia de datos, que permite a los minoristas comparar la información de primera mano recopilada a través de sus redes con conjuntos de datos seguros y compartidos. Esto les ayuda a conectar sus datos propios con una audiencia más amplia. Y, en general, la adquisición de soluciones externas, ya sean tecnologías innovadoras o socios calificados, está ayudando a las marcas minoristas a desarrollar estrategias efectivas de datos propios y mejorar sus RMN mientras producen, comercializan y aseguran esos datos en el proceso.

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