Si bien la industria de los medios digitales está atrayendo a una gama más amplia de grupos y voces, el enfoque estadounidense del movimiento DEI viene con un importante punto ciego: el resto del mundo. Mirando a través de una lente centrada en los EE. UU., los compradores de medios globales corren el riesgo de dejar de lado categorías enteras de contenido, y personas, que no se corresponden con la forma en que la mayoría de los estadounidenses piensan sobre la diversidad. Y hacerlo pone en riesgo los mejores intereses del ecosistema global de medios digitales, los anunciantes y las audiencias.

Para moverse en una dirección global que beneficie a todas las partes interesadas de los medios digitales, incluidas las audiencias, los anunciantes aspiran a definiciones más inclusivas de diversidad e inclusión junto con estrategias de compra de medios más conscientes.

Definiciones más inclusivas de diversidad e inclusión

Los temas de diversidad, equidad e inclusión son contextuales o locales específicos.

Por ejemplo, al comprar medios en los EE. UU., los anunciantes pueden basar sus estrategias DEI en la inclusión de medios con propietarios y lectores históricamente subrepresentados, como las publicaciones de propiedad de negros. Pero ese esfuerzo no se traduce fácilmente en contextos de medios internacionales donde, por ejemplo, las publicaciones negras son el segmento dominante. En esos mercados, considerar las diferencias religiosas o de clase puede ser más relevante para la inclusión.

Este no es el único ejemplo de una prioridad DEI que tiene sentido en los EE. UU. y, en el mejor de los casos, es subóptima en otros lugares. Debido a las condiciones locales, los esfuerzos de inclusión de otras sociedades podrían centrarse en la edad y el género (Japón e Islandia), un sistema de castas local (como en India) o el entorno socioeconómico (gran parte de África), según la académica de DEI Poornima Luthra. En todos los casos, descubrir qué significa DEI para la audiencia de una marca y su entorno mediático significa considerar la historia y la cultura de la región, no aplicar una sola perspectiva o estándar a escala global.

Más allá de las categorías de identidad en las que se enfoca DEI, también está la cuestión de los tipos de contenido que patrocinan los compradores de medios. Una cosa es defender la diversidad haciendo negocios con publicaciones de estilo de vida que cubren comunidades diversas. Otra es financiar las publicaciones que cubren los temas problemáticos que afianzan las mismas desigualdades que el movimiento DEI existe para contrarrestar. Y eso significa no huir de las noticias duras o cualquier publicación que mencione, digamos, una protesta política.

Obstáculos para la publicidad globalmente inclusiva

La forma en que las agencias globales compran medios a menudo está en desacuerdo con sus objetivos declarados de financiar diversas publicaciones y voces mientras llegan a las audiencias que interactúan con su contenido. Aquí hay dos problemas: bloquear cualquier contenido que pueda ser controvertido y perseguir audiencias sin tener en cuenta el contenido que consumen esas audiencias.

En primer lugar, los anunciantes suelen bloquear términos como “protestas” o “racismo” porque no quieren aparecer junto a historias sobre ese tipo de eventos y problemas. Esto es lo suficientemente frecuente en los EE. UU. que tales movimientos podrían llevar a los anunciantes a bloquear cientos de sitios de medios propiedad de negros. Las consecuencias para las audiencias internacionales podrían tener un alcance aún mayor, dado que muchos medios internacionales se centran en temas políticos serios. Al tomar el mismo tipo de decisiones sobre el bloqueo, los anunciantes podrían eliminar el oxígeno de un sector de medios internacional que cubre eventos actuales en África, Asia y Medio Oriente.

El problema de la lista de bloqueo es parte de una tendencia más amplia en la que los anunciantes se enfocan en conectarse con las audiencias sin considerar el contenido que respaldan para llegar a ellas. Es un paso hacia diversos resultados, por ejemplo, para los anunciantes establecer el objetivo de llegar a audiencias que pertenecen a un grupo diverso de religiones. Pero si los anunciantes se dirigen a esas personas mientras bloquean gran parte del contenido que leen debido a una preocupación equivocada por la seguridad de la marca, corren el riesgo de llegar a ellos solo a través de medios dominantes y contenido alegre. Esto perjudica a esas mismas comunidades y al movimiento DEI en general.

Para eliminar estos obstáculos, los anunciantes deben asegurarse de comprar medios de diversas publicaciones, tanto a nivel nacional como internacional, y no solo cortejar a audiencias diversas. Deben asegurarse de que su definición de diversidad no se limite al contexto estadounidense. Y deben retirar las listas de bloqueo demasiado amplias, que sacrifican noticias diversas y críticas para la democracia al tiempo que elevan las fábricas de contenido y los sospechosos familiares.

Cómo se benefician los anunciantes, los editores y el público

Hacer publicidad en medios internacionalmente diversos e inclusivos es lo correcto y también es bueno para los negocios. Al no tener en cuenta las audiencias internacionales y las organizaciones de medios digitales de las que dependen, los anunciantes se están perdiendo algunos de los consumidores más educados, influyentes y ricos del mundo. Esto es especialmente cierto para los compradores de medios que evitan las noticias serias, que atraen a los lectores inteligentes.

Las agencias a menudo hablan sobre la importancia de la representación y de llegar a esas mismas audiencias. A menudo, sin embargo, las iniciativas basadas en la inclusión deben ser más inclusivas. Al mirar más allá del contexto de los EE. UU., los anunciantes dan un paso significativo en su compromiso con diversos propietarios de medios y audiencias, y también acceden a las valiosas oportunidades comerciales que representan.

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