Mientras que anteriormente los KPI de una agencia podrían haber enfatizado el retorno de la inversión publicitaria o las tasas de clics, ahora las empresas están explorando otros tipos de métricas con sus clientes. Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce, explicó que ha habido un cambio reciente de medir el retorno de la inversión o el gasto en publicidad a observar el valor de vida de un cliente y la novedad en la marca.

“Al principio se trataba mucho del ROAS… algo que realmente necesitamos superar”, dijo Lanzi a Digiday. “Porque si piensas en cuánto ha cambiado el mundo en general en el papel de los consumidores, algunas personas están comprando cosas en estantes digitales y [then some are] en realidad comprando algo en una tienda física”.

Ir más allá del ROI

Esto no significa que el ROI ya no sea importante, sino que se trata de ir más allá para comprender las “ventas totales y cómo su cliente quiera hablar sobre eso”, agregó Lanzi. “Pero diría que en el último mes, ha habido un cambio de ritmo definitivo por parte de nuestros clientes, particularmente en torno a la métrica de nuevos en la marca”.

Especialmente cuando se trata de un mercado digital como Amazon o Instacart, los clientes quieren saber si invertir en un estante virtual traerá nuevos clientes. Los nuevos clientes significan “nuevos caminos para obtener una nueva venta”, dijo Lanzi. Dentro de los medios minoristas, aquí es donde su agencia se está enfocando en la novedad en la marca y la incrementalidad como KPI, que les dicen a los clientes que pueden obtener un nuevo consumidor que solo compra a través de ese mercado.

Dentro del comercio, Publicis también está ampliando los datos sobre los atributos multitáctiles, dijo Paul Williams, director de estrategia de productos de comercio de Publicis. Williams dijo que la agencia se está asociando con el equipo de tecnología publicitaria de Amazon para crear un producto conjunto con el objetivo de medir la atribución multitáctil, que ha tenido altibajos en el interés en los últimos años, pero nuevamente parece estar ganando el interés de los clientes.

“[Clients] comenzó a pensar de manera más holística acerca de invertir en diferentes canales y cómo mezclar medios y modelar cómo el comercio juega un papel frente a algunos de estos otros mercados, canales familiares contra los que han estado enfrentando los medios”, dijo Williams. “Hay mucho del tipo original de carriles de marketing de rendimiento de búsqueda social y programática que están comenzando a filtrarse en el espacio comercial”.

Por ejemplo, Amazon por defecto otorga todo el crédito al último punto de contacto de un usuario, por lo que un anuncio de producto patrocinado obtiene el 100 % de la atribución. Pero Amazon y Publicis ahora están “infundiendo diferentes conjuntos de datos” (como los de Amazon Marketing Cloud), para dividir el crédito de venta en múltiples puntos de contacto, explicó Williams. Esto significa que, en última instancia, los especialistas en marketing pueden tener una mejor idea del rendimiento del embudo superior frente al inferior.

“Así que es solo un ejemplo de cómo realmente estamos tratando de marcar algunos de los KPI más avanzados que nos piden los clientes”, dijo Williams.

Lanzi agregó: “Creo que estamos viendo más presión por parte de los clientes relacionados con los medios minoristas: grandes jugadores que piden más y más dólares, que no tienen más y más dólares para gastar. Así que están cuestionando mucho cómo se ve esto desde el punto de vista de la medición”.

Reuniendo datos nuevos y antiguos

Michael Solomon, director de operaciones de PHD USA, parte de Omnicom Media Group, también dijo que ve que los medios minoristas influyen en los KPI que buscan los clientes. Solomon estuvo de acuerdo en que existe el deseo de ir más allá del ROAS y los datos de modelado de combinación de medios (o MMM). Hay herramientas más avanzadas y una gran cantidad de datos disponibles, que mejoran la forma en que las agencias pueden recopilar e informar sobre las mediciones.

La evolución de KPI también varía en función de cómo un cliente utiliza los datos en su organización. “Hay muchos clientes o muchos tipos diferentes de viajes en el sentido de cómo usan los datos dentro de su organización. Pero estás viendo algunas de esas paredes y algunos de esos silos [break down]”, agregó Salomón.

Hay un movimiento hacia estos datos holísticos, que incluyen análisis de marketing y rendimiento y otros datos de consumidores en otras partes de una organización, que juntos pintan una imagen más rica de los resultados comerciales. Como señaló Solomon, “Son todos los datos que existieron, pero ahora tienes la costura que comienza a unirse realmente”.

David Matathia, jefe de estrategia de la agencia de medios independiente Fitzco, señaló que en los últimos años también se ha producido un cambio de centrarse en las métricas de rendimiento durante la pandemia a volver a priorizar algunas métricas anteriores, como el conocimiento de la marca y los atributos.

“En 2023, todos los que pasaron los últimos años girando realmente hacia el marketing de rendimiento, esta necesidad de impulsar la demanda que surge de la pandemia entre el aislamiento y los problemas de la cadena de suministro y el agotamiento del negocio”, dijo Matathia. “Todo el mundo fue tras el siguiente comprador y comprador más eficiente que pude encontrar”.

Matathia dijo recientemente que Fitzco se ha vuelto a centrar más en la medición de la parte superior del embudo, con discusiones de clientes que vuelven a medir las métricas de reconocimiento de marca.

“¿Cómo se están moviendo las buenas métricas de conciencia pasadas de moda?” dijo Matathia. “No es necesariamente que las métricas sean nuevas. Simplemente creo que es un reenfoque y una nueva priorización de algunas de las métricas de marca más tradicionales que las personas han perdido de vista, en un momento en que estaban tan concentrados en la parte inferior del embudo”.

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