Tras la experiencia de las cuatro grandes crisis sucesivas (Gran Recesión, Ansiedad Climática, Pandemia, Crisis Geopolítica), los rasgos que definen al consumidor actual han cambiado. La actual atraviesa un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Tras años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de ‘descompresión’ que se traduce en alejamiento del drama, gestión de conflictos menos intensa, autoafirmación, más experimentación y necesidad de recurrir al humor blanco y la cotidianidad suave. Necesita reconectarse con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos, dando pie a asumir cierta imperfección, entender el entorno y rebajar las exigencias respecto a las marcas.

Estas son algunas de las conclusiones que ha presentado el coctel en tu informe ‘Revisión de tendencias 2022’ avalado por el ejercicio de síntesis de más de 200 estudios realizados con consumidores a lo largo de 2022. Este estudio recoge las claves para entender el comportamiento del consumidor español durante el último año, claves que guían a las marcas en su misión de crear mensajes basados ​​en sus aspiraciones y motivaciones vitales.

El análisis apunta a un cambio radical en la propuesta al consumidor. Las empresas ya no priorizan la satisfacción del consumidor como la rentabilidad del propio negocio. Se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta.

A largo plazo, el consumidor tomará conciencia de esta dinámica, por lo que será necesario establecer un nuevo modelo de relación. El precio, como percepción psicológica del valor, se oscurece, es más complejo valorar si la decisión de compra o contratación es correcta. El comportamiento del consumidor en los próximos años estará mediado por las decisiones de un estado más intervencionista.

Consolidación del consumidor con su yo presente

El consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, cada vez más rápido, más abrupto y con acontecimientos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no se aplica, ni a nivel social ni individual. Las marcas también se ven afectadas por esta nueva temporalidad, deben jugar con la dualidad de consolidar un propósito trasladado a la identidad de marca, pero, al mismo tiempo, detectar los fenómenos más inmediatos y poner su marca a operar en ese entorno: es el desafío de ser una marca memorable y una marca ‘memorizable’.

Desde la perspectiva de la pérdida de linealidad, el resultado son escenarios abiertos e infinitas posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, obligando a las marcas a añadir matices, ampliando las posibilidades.

El nuevo consumidor se distancia de los escenarios estrepitosos y cerrados. El consumidor ha aprendido a disociar lo que es de lo que hace. La dificultad para proyectarse en el yo futuro aflora por lo incierto que puede ser, el consumidor se enfoca en consolidar su yo presente.

El usuario y la sostenibilidad

Este nuevo ritmo también influye en la forma en que nos comunicamos, las palabras utilizadas son menos enfáticas y dicotómicas, permitiendo matices y grados. A nivel semántico, las palabras evolucionan, las emociones que despiertan en el consumidor se diversifican y varias pierden su significado/propósito principal. Esto obliga a las marcas a pensar en el propósito de trabajar estos conceptos, cubriendo las necesidades de hoy y de mañana.

Ahorro y sostenibilidad son ejemplos de dos términos a los que se les ha dado un nuevo significado. En el campo de la sustentabilidad, la experiencia es radicalmente opuesta a la de los años previos a la pandemia: entonces el consumidor iba por delante de las marcas, ahora va por detrás, y traslada la responsabilidad a las organizaciones. Los datos de El Cóctel indican que 7 de cada 10 creen que el cuidado del medio ambiente debe ser promovido por instituciones y empresas. Al mismo tiempo, aunque se mantiene la autoimagen de persona concienciada con la sostenibilidad, la disposición a pagar por productos respetuosos con el medio ambiente se deteriora considerablemente.

Distanciamiento del consumidor de los medios convencionales

Tras periodos de saturación informativa, se produce un claro alejamiento de los medios convencionales: disminuye el consumo, disminuye la confianza y se evita la exposición. Entre 2022 y 2019, el promedio de minutos en Internet por usuario disminuyó un 11%, con especial intensidad en el grupo de edad de 35 a 44 años (descenso del 14,4%), según datos de Comscore. La atención del consumidor se encarece, cada vez dedica menos tiempo a los medios o redes sociales y aumenta su desconexión.