La forma en que una agencia de medios responde a esa pregunta lleva a algunos en la industria a preocuparse de que la estandarización de la terminología y las prácticas de atención resulte difícil de alcanzar y, por lo tanto, se convierta en un impedimento para una mayor adopción y comprensión.

“Habrá algún conflicto en algunas sociedades de cartera para usar la atención para aprovechar mejores CPM con plataformas y editores”, dijo Max Kalehoff, vicepresidente de marketing y crecimiento de RealEyes, un proveedor de métricas de atención. “Sin embargo, el premio real está en mejores resultados para los anunciantes y mejores experiencias para los consumidores (no CPM de menor costo). La atención es una señal muy poderosa, aunque es poco probable que se convierta en una moneda fuerte”.

“Parece que hay dos facciones distintas: la primera compuesta por agencias que comenzaron a utilizar la atención para la investigación y la planificación. Han estado más activos en Cannes y CES y, por lo tanto, se les considera con una posición de liderazgo en el espacio”, dijo Marc Guldimann, director ejecutivo de Adelaide, una de varias empresas que brindan herramientas de métricas de atención a agencias, empresas de medios y especialistas en marketing.

“La segunda facción se ha centrado más en utilizar la atención para impulsar la eficiencia a través de la medición y la activación. Si bien han estado más callados, es notable que estas agencias hayan medido y optimizado cientos de campañas y una ya comenzó a ofrecer garantías basadas en la atención”.

Así es como cada holding ha abordado la incorporación de la atención al flujo de trabajo de los clientes:

Dentsu

Hace cinco años, Dentsu lanzó una práctica de investigación sobre la atención, estudiándola detenidamente antes de comenzar a aplicarla, y la semana pasada la red de agencias de medios llevó a cabo una capacitación interna y externa para ayudar a difundir el evangelio de la atención.

Al igual que Omnicom, sus esfuerzos de atención fluyen predominantemente a través de su plataforma de datos centralizada, M1, y los socios incluyen Lumen Research y Amplified Intelligence. Joanne Leong, vicepresidenta sénior de asociaciones globales allí, explicó que luego de las pruebas “en la naturaleza” de miles de panelistas que trabajaron con Lumen, Dentsu generó dos conjuntos de resultados: una base de datos de normas y puntos de referencia que ayuda a encontrar eficiencias de CPM a través de ganancias en aumento de la atención y un modelo predictivo que se aplica a los datos de nivel de impresión para determinar un mejor recuerdo. Dentsu también está haciendo algunas pruebas en torno a las garantías de atención.

A medida que se convierte en una parte más importante del proceso de planificación, Leong cree que la estandarización es clave. “Para que la atención sea algo más grande en la industria, creo que debe haber estándares establecidos, porque entonces puedes tener el lado de compra y el lado de venta hablando el mismo idioma”, dijo.

Havas Media

El holding de propiedad francesa ha puesto en juego múltiples esfuerzos en torno a la atención, algunos en América del Norte y otros a escala global fuera de Europa, pero se centró más en aprovechar la atención como un KPI que como una moneda. Trabajando predominantemente con Lumen en Europa y Adelaide aquí en los EE. UU., Havas está moldeando la atención en su proceso de planificación MX de “medios significativos” más amplio, creando una unidad de atención significativa, dijo Mike Bregman, director de datos de Havas Media Group North America.

“Para nosotros, es el contenido y las conexiones, que fue la premisa original de la experiencia significativa”, dijo, y agregó que Havas está brindando esto a los clientes antes de que pregunten al respecto. “Ahora estamos tratando de descubrir cómo crear medidas cuantitativas en torno a eso, y la atención es el punto de partida de cómo llegamos allí como agencia”.

BPI

Si bien IPG no ha adoptado un enfoque que abarque a toda la compañía holding, MediaHub (que se incorporó recientemente a Mediabrands) ha involucrado activamente métricas de atención para clientes, incluida la NBA. Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo de P3 en Mediahub, que supervisa las compras digitales y basadas en datos, le dijo anteriormente a Digiday que la tienda también está trabajando para incorporar la atención en el proceso de compra programática. “Permite a los comerciantes centrarse en otros atributos de la campaña que queremos observar, como la alineación contextual, la ruta de suministro y el precio de la oferta”, dijo.

omnicom

Al igual que hizo IPG con Mediahub, Omnicom Media Group está permitiendo que su agencia de medios OMD lidere la tarea de poner en funcionamiento y escalar la atención, dirigida por el director ejecutivo de OMD, Chrissy Hanson (quien más recientemente fue director de estrategia). Todo el trabajo de atención fluye a través de Omni, la plataforma de orquestación de marketing del holding, como lo hace Dentsu con M1. Pero ahí es donde terminan las similitudes. Hanson señaló que OMD ha puesto atención al uso en 11 mercados, en 13 categorías y 25 marcas. “Así es como operacionalizamos el trabajo”, dijo. “Porque lo que hemos demostrado es que optimización de KPI de aumento de atención, mejora el rendimiento y reduce los residuos. Es una métrica de planificación que entrega valor de manera consistente”.

Britt Cushing, director gerente y jefe de planificación de comunicaciones de OMD, agregó que la calculadora de requisitos de atención de la agencia, aprovechada a través de Omni, tiene en cuenta elementos como la madurez de la marca, la novedad del mensaje creativo y el desorden en el entorno del anuncio para elegir el mejor resultado posible. . “Necesitamos dar ese paso adicional dentro de Omni para tener la calculadora de requisitos de atención [understand] ese matiz específico de la campaña de la marca”, dijo Cushing.

publicis

Aunque Publicis no puso a ningún ejecutivo a disposición para hablar sobre sus esfuerzos en la atención, varias fuentes contactadas para esta historia dijeron que Publicis “probablemente sorprenderá con minuciosidad cuando lo hagan” al declarar sus esfuerzos en el área. Un representante de Publicis Media solo diría: “En un mundo que está tan enfocado en impulsar los resultados comerciales, estamos evolucionando activamente hacia métricas menos centradas en los medios (contar cosas) y más centradas en la acción del consumidor (vender cosas)”.

WPP

La atención se está utilizando principalmente a través de la plataforma EssenceMediacom y Xaxis de la red de agencias de medios GroupM, dijo una fuente dentro de GroupM que se negó a hablar por atribución, quien señaló que la compañía se ha centrado menos en llamar la atención de la prensa y más en llamar la atención para trabajar con éxito en el proceso de compra-venta. Xaxis Suiza ha estado utilizando los datos de atención de Adelaide para crear un algoritmo de atención personalizado que permitió optimizar las compras de medios para atraer la atención, pero gran parte de los aprendizajes se comparten entre equipos globales dentro de GroupM. El enfoque, dijo la fuente, es acercarse a la activación basada en valores basados ​​en la atención.

Más allá de los tradicionales holdcos, otros grupos de agencias están trabajando activamente con firmas como Lumen o Amplified Intelligence, y ARF puede terminar involucrándose para ayudar a la industria de la atención a lograr la estandarización.

Pero, en última instancia, lo que el trabajo de atención dentro de las sociedades de cartera podría terminar logrando es la ruptura adicional de los silos creativos y de medios. Porque la atención no funciona si no se trabaja estrechamente con el proceso creativo.

Como le dijo a Digiday una de las fuentes de esta historia, un anuncio de hamburguesas de Carl’s Jr. con mujeres en bikini puede generar mucha atención, pero no necesariamente venderá hamburguesas.

Colorea por números

La plataforma de marketing de aplicaciones móviles Liftoff sostiene en un nuevo informe de anuncios móviles que los anuncios de video más largos funcionan mejor que los más cortos. La empresa analizó alrededor de 1 billón de impresiones en 240 millones de instalaciones en el último año en cinco verticales: juegos, comercio electrónico, finanzas, entretenimiento y citas/social. Resulta que hay un punto óptimo para la duración del anuncio de video, con el fin de optimizar la adquisición y el compromiso de los usuarios móviles. —Antonieta Siu

Más estadísticas:

• En promedio, las marcas vieron hasta un 50 % más de conversiones usando videos más largos en comparación con los más cortos.
• Los videos de entre 31 y 60 segundos de duración vieron aumentos en el rendimiento, como generar instalaciones de aplicaciones. Los administradores de adquisición de usuarios móviles están agregando videos más largos de hasta 60 segundos a su creatividad.
• Con un CPI promedio de $ 1.31, los anuncios reproducibles fueron, con mucho, la opción más rentable para impulsar las instalaciones de aplicaciones de juegos, según el informe. Los videos funcionan bien para mostrar la experiencia del usuario.
• Para el entretenimiento, especialmente en dispositivos Android, los anuncios nativos fueron los más rentables. Los anuncios de banner y video cuestan lo mismo por instalación en iOS, pero los anuncios de banner son una mejor oferta en Android ($2.04 versus $10.13 en iOS). Las aplicaciones de transmisión, por el contrario, podrían funcionar mejor con anuncios intersticiales.

Despegue y aterrizaje

• WPP informó ganancias de 2022 la semana pasada que parecían sólidas y en gran medida en línea con otras sociedades de cartera. Los ingresos netos comparables crecieron un 6,9 % en 2021 hasta los 11 800 millones de libras (dentro de ese GrupoM creció un 9,1%), mientras que el beneficio operativo creció un 10,5% hasta los 1.360 millones de libras. El margen de beneficio aumentó del 14,4% al 14,8%. El holding prevé un crecimiento de los ingresos del 3-5 % en 2023 y que los márgenes alcancen el 15 %.
• En cuenta gana, el de Dentsu Quilate consiguió a Del Taco como un nuevo cliente, añadiendo a su trabajo con la empresa matriz Jack in the Box; y GII Marcas de medios ganó Geico después de que ese cliente pasara 29 años en Horizon Media.
• Gary Vaynerchuk lanzó su propia conferencia, VeeCon, una conferencia de tres días que tocará negocios, tecnología y cultura pop, con la participación de Busta Rhymes y Deepak Chopra (presumiblemente no juntos). El evento de tres días se llevará a cabo del 18 al 20 de mayo en Indianápolis.

Cita directa

“Hay muchas empresas grandes relativamente nuevas arraigadas en la industria de la tecnología que probablemente continúen aumentando su gasto en servicios externos a medida que maduran. Sin duda, las ofertas más nuevas de las agencias relacionadas con los datos y la transformación empresarial también están impulsando el crecimiento de los ingresos, ya que estas son áreas críticas de enfoque para los clientes principales de las agencias. A medida que pasa el tiempo, estas actividades ofrecen el potencial para que las agencias amplíen de manera más significativa sus bases de clientes para incluir personas que actualmente no están supervisadas por los directores de marketing. Finalmente, la expansión de las soluciones comerciales basadas en principales y otros servicios administrados ofrecidos por las agencias también se están volviendo cada vez más importantes en la industria, ya que los especialistas en marketing, ahora más versados ​​​​en los pros y los contras de dichos productos, parecen cada vez más dispuestos a adoptarlos.

— El analista independiente Brian Wieser explica en su boletín los factores que podrían influir en el crecimiento futuro entre las sociedades holding de agencias.

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