A veces, ese dinero llega después de que las impresiones del editor se hayan vendido a través de la subasta unificada que es Open Bidding de Google, otras veces se realiza directamente a través de proveedores de tecnología publicitaria como OpenX y Sharethrough. Luego están esos momentos en los que las impresiones se venden a través de un revendedor como Improve Digital, que esencialmente actúa como el agente de LADbible Group para encontrar compradores provenientes directamente de otro proveedor de tecnología publicitaria o mediante acuerdos de reventa.

“Nuestro gasto en el mercado privado sigue siendo relativamente pequeño en comparación con el mercado abierto, a pesar de que la industria ve lo contrario”, dijo Roy Beeharry, director de programación en LADbible Group.

Todo está en el archivo ads.txt del editor, que contiene información sobre sus socios programáticos. Tal como está, hay 23 socios que lo ayudan a vender impresiones.

Claro, todo esto tiene un propósito: permite que un editor como LADbible Group venda más anuncios con costos más bajos. Pero no es necesariamente sostenible dado el estado del mercado abierto. Mire la evolución de los mercados curados, como prueba.

“El mercado curado ofrece una sinergia perfecta entre editores (vendedores), anunciantes (compradores) y terceros (SSP)”, dijo Beeharry. “Esto generalmente se negocia a través de acuerdos, y no a través del mercado abierto. Las ofertas seleccionadas brindan al comprador y a los anunciantes acceso a un suministro seleccionado de primera calidad, con seguridad de marca mejorada, audiencias específicas, entornos contextuales y tipos de dispositivos enfocados”.

Si movimientos como este funcionan, podría significar potencialmente más ventajas para los editores.

“Toda la cadena de suministro se beneficia de esta nueva ola de innovación, con vendedores y compradores encontrando un mayor control de las rutas de suministro en las que se sienten cómodos trabajando”, dijo Beeharry. “Como Marlo de The Wire dijo tan elocuentemente sin ningún remordimiento, ‘el precio del ladrillo está subiendo’, pero para ser justos, esa es una gran noticia para todo el ecosistema programático”.

Al menos esa es la teoría. La realidad podría no confirmar esto. Sobre todo porque gran parte de este cambio hacia mercados curados está siendo impulsado por las agencias de medios. Cada vez que esto sucede en la tecnología publicitaria, tiende a significar que tienen que alinearse detrás de las agencias, de lo contrario, no hay dólares publicitarios. Esta industria no es más que cíclica.

“Siempre hemos sido de la opinión de que gran parte de esta tecnología, si la adoptamos adecuadamente, nos ayudará a crecer, no a desintermediarnos”, dijo el CEO de WPP, Mark Read, en la llamada de ganancias de la compañía la semana pasada. En cuanto a la tecnología publicitaria, parece que las estimaciones que he visto indican que el llamado impuesto a la tecnología publicitaria está disminuyendo, que es lo que cabría esperar a medida que el mercado crece y se vuelve más eficiente.

Aún así, el último ciclo tardará en completarse. Después de todo, la mayoría de los anunciantes continúan haciendo la mayor parte de su publicidad programática de esta manera, al ofertar contra cualquier número de otros anunciantes en subastas de inventario de anuncios en línea.